潘晓东：数字内容产业必须适应时代发展
- 2013-10-29 11:10:341217
数字技术称得上是二十世纪的伟大发明，数字技术的出现改变了信息传递；改变了人们的生活习惯；改变了生产方式、计算方式、存储方式……伴随着数字技术在出版、印刷领域的广泛应用，传统出版与传统印刷已经出现并将继续出现一系列不容逆转的变化。
作者的写作方式变了。数字时代前，作家的写作有着大量的手稿，这也成为今天不少作家纪念馆内的主要展示物。为了出版，编辑发稿后有大量工作需要印刷厂的工人来完成。计算机发明后，这一切变了，作者只须向出版社交付电子文档，印刷厂的工作由以往的排版、修版、印刷变成了组版、印刷。在出现网络文学与微博后，不用出版社加工即可付诸“出版”，供人们阅读。
人们的阅读习惯变了。电子阅读器的出现，使得人们越来越多地选择网上阅读、手机阅读。从网上看新闻放弃了新闻报；从网上看小说放弃了纸质图书……统计数据显示，现在的大学生对上网阅读与传统纸质书的喜爱度几乎各半。
图书的发行方式变了。书店原本是图书实现销售的重要环节，从实体书店了解图书出版状况、实现所需图书的购买，但在当当网、京东网等一批网上书店出现后，成本偏高的实体书店销售疲软，从网上获取图书不仅便捷而且在价格上具有优势，原有的书店不得不更多地从事文具或其他产品的销售以维持生存。
其实，变是世间万物生存之道；适者生存，是事物发展的基本规律，既然数字技术的出现已经对传统出版业和传统印刷业构成挑战，那惟有出版社和印刷厂通过改变自身去适应数字技术带来的这一切变化。顺之者昌，逆之者亡，者扩大市场份额，被动跟随者有可能被市场无情淘汰。
自2009年起，国家新闻出版总署财务司（后改由出版产业发展司）在每年发布的年度统计报告中就单列出数字出版的相关信息，2009年数字出版的总产值是799.4亿元，而且号称超过了传统的书报刊出版产值，2011年这块数据更是增至1051.8亿元。但分析2009年的数据就可以发现，这块构成中的相当部分产值并非传统出版的转移，而是由新兴电子产业所带来，排位前三的分别是：手机出版314亿元、网络游戏256.2亿元、网络广告206.1亿元，这三块的产值占到数字出版总量的98%，而从传统出版转移过来的数字杂志只有6亿元，显得极为渺小。如此分析并非是抹煞数字出版取得的成绩，仅是希望在看到长足进步的同时更多地看到传统出版向数字出版转移的力度并不大，在知识产权保护不能得到有效解决、出版社还是把传统出版的内容资源作为企业安身立命之本的时候，传统出版业向数字出版方向转移的步伐就不可能迈得很大。因此，我们也无需把这方面取得的成绩描绘得令人眩目。
从数字解决方案组织得到的信息称，2010年美国的数字印刷产值已经占到全部印刷产值的27%，但追问这27%产值的构成，一时却难以给出明确的答案，有说是照片印放比重大，有说是直邮单据产值大，莫衷一是，但有一点可以肯定，满足个人爱好的图书按需印刷应该占据着数字印刷的相当份额，在我国，这一领域的印刷量尚属凤毛麟角，却也从一个侧面反映出数字出版的量还相当有限。
与此相对应的倒是2010年我国图书传统印刷量达到71.4亿册，出现了自1999年以来的次年印量超70亿册（1999年为73.46亿册），当然，这一年全国新华书店及出版社自办发行的库存总量也从1999年的34.62亿册增至53亿册，总码洋达到737.8亿元。这一数据告诉我们，迄今为止传统图书印刷在出版领域依然唱着主角，数字印刷图书至今还仅是用于打印送审稿、套装书补缺及承印小印数的古籍书，传统出版存在的预造货库存积压问题依旧没有得到丝毫改观。
数字出版业的发展迟缓也理所当然地导致数字印刷量的增长缓慢，按上海市*发布的数据，2010年上海由数字印刷机印刷完成的产值5.95亿元，2011年增至6.19亿元，可以说无论是值（2400万元）还是增速（4%）都显得缓慢，这既同数字印刷产品现有成本偏高让读者敬而远之有关，也同数字出版至今没有形成便捷的运营网络有关。
我国出版产业数字化改革还停留在一家一户的低水平阶段
数字出版发展缓慢的责任毫无疑问在于出版社，因为他们处于这一产业链的上游。知识分子云集的出版社当然了解数字出版的发展趋势与其不可替代的优越性，但现实的利益与他们的能力使得数字出版依然停留在一家一户的低水平上，大多在做的也就是将历*已经出版的图书进行数字化录入。而且，每个出版集团几乎都在自建数字印刷工厂，掌握着内容资源的出版社至今希冀把与数字出版相关联的一切都捏在自己手上而不考虑走社会化道路，如何让数字出版做到联网运行似乎至今还没有一个机构在加以考虑。这一思想认识无疑阻碍了数字出版在国内的发展。
数字出版的特点是按读者需求就近印刷，要做到这一点，绝不是靠一家出版社或者一个出版集团的力量，而是必须利用社会上现有的数字印刷工厂，通过网络连成一片，由内容供应商（出版社）、渠道供应商（网络提供者）与印刷供应商共同来完成。
再则，数字出版的优势是能够根据读者的需求，为读者量身定制。比如，某位研究生为了书写论文，希望有专业出版社为他提供一本专业图书，反映一段时间来围绕此项研究专题已经发表的新成果，如果能够完成研究生的这一诉求，我们的出版业自然又大大前进了一步，但至今又有哪家出版社有如此可能呢？再退一步说，又有哪家出版社感到在走进数字出版时代后应该去做上述工作？可能至今还只能说没有，我们的认识还没有达到这一境界。既如此，我们又有什么理由沾沾自喜！我们应该向更高的目标前进。
应该建设一个出版业的“中国银联”
“中国银联”不是银行，是银行间的一个交换平台，他为银行提供关联服务，也从银行得到回报。“中国银联”无疑是银行业不可或缺的重要环节。
中国有着500多家出版社，是否也能建设一个类似于“中国银联”的“中国版联”，他也不以自身组织出版为基本业务，而以为所有出版社提供数字出版的共享平台为责任，同“银联”一样，他的收入也不来自于自己面对社会的经营，而是因为为出版社的数字出版提供了平台，完成了关联业务，那出版社应该在自己的获利中拿出一块交纳给这一平台，当然，也由这一平台完成对所有关联企业的相应分配。
同组建“中国银联”一样，组建“中国版联”应该是由国家有关部门牵头。因为，惟有他们才有可能着手去做这样一件事关所有出版社的事情，任何一家具体的出版社或者出版集团都难有如此去凝聚如此多的出版机构。因为，组建这样一个运营平台，牵涉到各方的利益，需要部门协调，惟有国家有关部门才有如此。因为，组建平台需要相应的资金，由政府先行出资待成熟后再逐渐偿还比较容易走通。可以相信，这样的事情做好了或许推进数字出版的前提也就有了，否则，更多的还是雷声大雨点小，真正推进的成效并不明显。
上述想法可能幼稚，但如果由此能够引来更多的、实实在在有助于数字出版发展的金点子自然就更好。
一言以蔽之，数字技术的出现推动着社会的变化，顺应发展潮流，主动推进数字出版是当代出版人义不容辞的责任，能否做好这项工作，不仅关系到数字出版的发展，而且与数字印刷的发展紧密相连。我们为数字出版迄今已经取得的成绩欢与鼓，我们更期待着中国数字出版事业的井喷，真正为社会主义文化大发展大繁荣贡献出出版业的力量。
今年是中华书局成立百年纪念，特意向中华书局发去了贺信。书局的创始人陆费逵曾经说过：“我们希望国家社会进步，不能不希望教育进步；我们希望教育进步，不能不希望书业进步。我们书业虽然是较小的行业，但是与国家社会的关系却比任何行业为大。”百年前的出版人尚且有如此认识，难道今天的出版人不应站得更高看得更远些吗？