朱丹蓬：战略急转包装饮用水也走路线
——专访广东华山泉集团总监朱丹蓬
- 发布时间：2016-03-23
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立夏一过，饮料、啤酒企业迎来了每年一度的消费高峰期。去年异常热闹的水战在今夏却表现出了一反常态的平静。此前信誓旦旦加入水竞争的统一、娃哈哈等企业如今无新品入市，而一直定位中的景田等公司则选择下探市场，发力低端纯净水产品。对于行业变化，业内人士指出，高利润的水行业受到销量限制，其盈利并非想象中美好。加之消费日趋理性，企业简单粗暴的营销和推广正在逐渐失去市场，行业也将就此进入纠错调整期。
水战休
今年初农夫山泉高调推出玻璃状新品，势在提前打响水市场争夺战。不过，随着饮用水传统销售旺季的到来，早早开锣的水战却迟迟没有水企加入战局。昆仑山、西藏5100、阿尔山、恒大冰泉、巴马泉……今年在市面上能看到的国内水品牌仍然只有这些。
值得一提的是，一些曾表示投身水的企业也迟迟没有新品入市。以统一企业为例，其一直致力于高品质矿泉水的研究与产品开发，在包装饮用水上一直走的也是路线，2013年推出了水巴马泉，并表示其位于长白山的水厂即将投入使用，但是市场上至今没有见到其新产品踪影。企业询问水新品进展，但截至发稿并未得到回复。除了统一企业外，去年以一款富氧弱碱性水进军水市场的娃哈哈，今年也在水市场未有新动作。
新品牌无突破的同时，老牌水企却又放下身段走起中低端路线。日前，深圳景田公司推出了一款纯净水新品，较之前“水中贵族”的百岁山而言，这款新品的价格和包装都变得更为亲民。
“去年的国内水市场，除了昆仑山、西藏5100、阿尔山等老品牌外，增添了恒大冰泉、卓玛泉、巴马泉等众多新品牌，各品牌还纷纷在商超让利促销，抢市场。但今年无论是新晋品牌数还是竞争激烈度，较去年而言都降低了很多，水大跃进的时代已经结束。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬如是总结水市场的退烧现象。
盈利的尴尬
事实上，水的高利润与高增长一直是吸引企业入局加码该市场的大动力。据了解，国内普通包装水的平均利润率仅为4%左右，而矿泉水的利润率大概为普通水的6-7倍，达到25%左右。另据中商情报网数据显示，2012年中国瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近年来，水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率（16.3%）的近3倍。在高利润诱惑和高增长的市场空间下，今年的水市场缘何突然降温了呢？
通常而言，农夫山泉、娃哈哈和康师傅这类价格在2元左右的低价水每月销量能占到包装水总销量的7、8成，而价格在5元以上的水销量远不如前者。“利润再高，销量得不到保证，还是难以实现大规模盈利。”业内人士坦言。
上述人士还进一步分析指出，在水市场实现销量取胜的决定性因素则是品牌。消费水的消费者买的已经不是水，在乎的也已经不是价格，而是品牌。换言之，同样是定价5元以上的水，如果没有一个足够吸引人的品牌故事和高品质的产品体验，很难在水市场有所突破，这也是那些一心想投身，却迟迟没有任何动作的企业大的困惑和障碍。
此外对于老牌水品牌开始下探走中低端路线现象，朱丹蓬则认为，企业主要的意图是通过产品的利润与中低端产品的销量形成良好互补，丰富产品线的同时，增加利润点。“以某家水企为例，在其产品线中只有一款4.5元左右的水，虽然该产品能够保证近半的利润，但是其销量由于竞争加剧，再加之形成稳定的消费群体后无明显增长，该企业盈利遇到严重瓶颈，在这种情况下推出一款走量的差异化产品，也是其对策之一。”另有一位不具名水企人士向北京商报记者如是透露。
朱丹蓬也进而表示：“产品结构单一、有高无低，这是盈利大的阻碍。”
行业调整期
在业内人士看来，随着国内消费者消费能力的提高，对饮用水品质的重视，水不愁没有市场。但是在经历了去年激烈的水战后，消费者以及企业对于水的认知正在趋于理性，这也促使行业今年迅速进入调整期。
“大规模盲目投资、发展方式粗放、夸大宣传功能等，都是水市场普遍存在的问题，必须得到置身其中水企的重视和警惕。”上述不愿具名业内人士坦言。他指出，水企认为找到理想的水源地、提高定价再打个健康概念的噱头就能分羹水市场份额的时代已经一去不复返，缺乏对水产业深度研究就盲目入市的品牌只会越来越难做。
“实际上，去年一些水企就开始采取降价、促销的手段，以解决销量的问题。这表明水企业间的竞争在加剧，这里有国内企业的加入，更有进口水的市场积压；而另一方面也意味着水消费人群的培育远不如企业所想象得迅猛且消费者更加趋于理性，水企还需要调整步伐，找到合适的切入点进而发展水。”朱丹蓬如是称。
朱丹蓬也进而表示，水老品牌对于中低端市场的下探、新品牌对于进一步动作的迟疑，并不意味着水行业已进入停止状态，相反是进入了中场休整阶段，思考未来营销模式以及战略新思路。
上述不具名水企人士也称该公司去年推出的水市场表现一般，今年其重点是如何在营销上再做突破，强调差异化。对此，朱丹蓬建议道，对于水企而言，若想要在市场上持续生存，必须要沉淀下来，去发掘更具个性特点的高品质水源地，并针对水的消费群体进一步细分和创新产品。“未来细分市场是水的竞争着力点之一，另外产品无特质的水或将终走向价格肉搏战。”
