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　　2016年是中国报业广告市场连续下降的第五年，也是降幅大的一年。与广告收入高的2011年相比，报纸广告总体降幅已超过七成。但是，在如此生死存亡的危机中，报业并没有 “消亡”，不仅在艰难前行，而且通过不断探索，开始在“互联网+”的媒体融合道路上建立新的经营生态环境，2017年将可能成为报业经营的新起点。
 

　　2016年报业经营五大趋势
 

　　2016年，中国报业经营在转型和融合的过程中，呈现出五大趋势，即，报纸广告持续大幅下降；报纸普遍缩版、减发行、裁员控制成本；以“两微一端”为核心的新媒体爆发式增长；政府财政开始资助报纸发展；多元化经营成为新常态。
 

　　趋势一：报纸广告持续大幅下降
 

　　2016年是报业广告连续下降的第五年，也是降幅大的一年。五年来，报业广告降幅逐年扩大，2012年至2016年1-11月的降幅分别为7.5%、8.1%、18.3%、35.4%和39.4%。
 

　　根据CTR媒介智讯提供的广告趋势数据，2016年1-11月，传统媒体广告市场降幅达6.1%。其中，电视下降3.9%，报纸下降39.4%，杂志下降30.7%，户外下降3.3%，只有广播增长1.6%。从广告资源量(广告时长或面积)来看，1-11月的资源量同比，电视下降4.0%，报纸下降41.8%，杂志下降40.2%，广播下降10.6%，户外下降10.1%。从数据可以看出，广告下滑并非仅仅出现在报纸行业，整个传统媒体都处在广告经营的困境之中。
 

　　2016年1-11月，报纸广告各行业全面下降的趋势依然持续，大部分行业降幅超过上年同期。广告规模前六个行业中，只有房地产广告降幅大体与上年持平，下降46.0%；其他行业降幅都明显扩大，商业零售业下降48.3%，娱乐及休闲下降32.9%，金融业下降16.6%，邮电通讯下降37.9%，医疗保健下降37.5%。其他行业中降幅较大的还有：交通(汽车)下降47.5%，食品下降41.5%，个人用品下降44.7%，药品下降44.6%，家用电器下降45.0%。增长的行业是电脑及办公自动化产品，增长9.2%。
 

　　1-11月前三个行业的广告集中度从上年同期的51.4%下降到47.6%，前六个行业的集中度从上年同期的69.0%下降到67.9%。与上年同期相比，房地产行业的占比从26.9%下降到24.2%，下降2.7个百分点；商业零售业占比从15.0%下降到12.8%，下降2.2个百分点。娱乐及休闲占比从9.5%提高到10.5%，增加1个百分点；金融业从6.4%提高到8.9%，增加2.5个百分点；邮电通讯从6.4%提高到6.5%；医疗保健机构从4.8%提高到5.0%，增加0.2个百分点。
 

　　从全年来看，报纸广告上半年降幅高达41.4%，下半年降幅有减缓趋势，下降36.5%，与上半年相比降幅收窄4.9个百分点，接近上一年的下降水平。
 

　　趋势二：报纸普遍缩版、减发行、裁员控制成本支出
 

　　广告曾是报纸经营收入的主要来源，广告收入大幅持续下降，无疑给报纸的出版和运营带来*的困难。在经营亏损的情况下，压缩成本支出是迫不得已的选择。2016年，随着广告收入降幅扩大，经营环境持续恶化，减少出版版数、缩减发行量已经成为报业的普遍现象，甚至有一些报纸经营不下去而停刊。版数和发行量的减少，意味着采编、发行、经营及行政管理人员都出现过剩，部分人员转到报业新媒体或非报经营部门，而更多的过剩人员不得不被裁掉。
 

　　报纸缩版、减发行、裁员以致停刊是被动无奈的选择，因为，传统报纸已经不适应新的传播环境和经营环境，不控制成本支出，报纸便会在短时间内失去生存的基础。当然，仅仅依靠压缩开支救不了报纸，也改变不了衰退的趋势。很多报社已经看到了这一点，将被动转为主动，把缩版、减发行、裁员的过程，转变为主动调整产品结构和人员结构，为转型打基础做准备，在裁员的同时又招人，在减少纸质版成本的同时扩大新媒体投资。
 

　　趋势三：以“两微一端”为核心的新媒体爆发式增长
 

　　报业新媒体的发展经历了手机报、网络电子版、网站、阅读器、iPad版等各种形式，均未取得成功，2009年以来不少报社又陆续开通了官方微博、微信公众号、新闻客户端，到2015年下半年，传统媒体的新闻客户端已发展到231个。2016年是报业新闻客户端爆发式增长的一年，微信、微博已经普及，新闻客户端也增加近一倍，微博、微信、APP已经成为报业新媒体的标配和标志。
 

　　伴随着互联网和移动网络的发展，报业经过十几年的探索，将新媒体的重心转移到“两微一端”，以“澎湃”“封面”“上游”“成都商报”等为代表的一批客户端，其用户量已经远远超过了纸质报纸的读者数量，报业新媒体的传播力和影响力已开始显现。
 

　　趋势四：政府开始财政资助传统媒体
 

　　连续五年的下滑给报业的生存带来危机，连自身吃饭问题都解决不了，如何承担党的新闻舆论工作的职责与使命？巩固主流报媒新闻舆论主阵地的要求，使得政府开始动用财政资金支持报业发展。2016年底，网传河北省委办公厅、省政府办公厅下发 《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》，引起了业界的热议。几天后，广州日报也收到市*3.5亿元的财政专项资金，用于印刷和发行的支出。
 

　　其实，政府对报业的财政支持并非刚刚开始。据笔者了解，近几年有一批报业集团已经得到当地财政不同程度的支持，少则千万元多则上亿元。如深圳报业集团就连续6年每年得到一亿元的财政资助。南方日报、羊城晚报、解放日报、文汇报等也都得到政府财政各种形式的补贴，很多地方政府都在研究下一步如何对媒体提供财政支持。对转型中的传统媒体给予一定的财政支持，已经成为业界的共识。
 

　　趋势五：报业多元化经营成为主流
 

　　经过五年的广告大幅下滑，报业形成一个共识，仅仅依赖广告经营已无法维持面向市场的报纸运营，财政支持不可能包揽一切，报纸必须寻求新的经营资源和收入。多元化经营、跨界经营已经成为报业经营转型的必然选择。
 

　　报业的多元化经营并非新鲜事，多年前很多报社就开展了多元化经营，如房地产、文化艺术品、旅游、会展、金融、户外广告、物流等。随着报纸广告经营困难越来越大，报社被迫开展了更大规模的多元化经营。有数据显示，到2016年，报业多元化经营产业已经涉及160多个领域。
 

　　我们不讨论报业是否应该和如何发展多元化产业，只是指出，多元化经营已经成为报业经营的一个重要方面，成为报业经营的主流趋势。经过不断的探索和努力，有一些报社的多元化经营已经取得一定规模和成效，开始为报社提供资金支持。
 

　　2017报业经营趋势展望
 

　　新的一年已经到来，2017年报业经营将会发生什么变化呢？笔者认为，少数报纸会关停并转，但报业整体将会在媒体融合转型的道路上继续前行，并在新媒体的发展上取得一些实质性突破。就报业经营而言，广告下滑的压力不会减轻；“两微一端”将面临经营考验；政府财政支持将普及；报纸广告经营将转向融媒体经营；多元化经营将成为报业经营的重点。
 

　　趋势一：报纸广告下滑降幅趋于平稳或减缓
 

　　2017年报纸广告下降的趋势不会改变，但2016年下半年的报业广告市场趋势表明，报纸广告下降速度有可能趋稳，进入逐渐减缓的通道。这在一定程度上意味着，报纸广告的下降已经接近底部。当然，到了底部也并不意味着会有显著的反弹，而是降幅不断减缓到一个较低的水平后开始稳定。
 

　　趋势二：报业“两微一端”面临经营考验
 

　　2016年报业“两微一端”的数量迅速增加，一些报社“两微一端”的用户量已远远超过报纸鼎盛时期的读者数量，2017年“两微一端”仍将是报业转型的方向和重点。值得注意的是，很多报社的新媒体虽然发展起来了，但活跃度并不高，阅读数也很低，尤其是在经营方面还找不到适合自己的方式。
 

　　新媒体有新媒体的生存法则，报业新媒体要想不成为“花瓶”，不仅在内容和传播上要走出自己的路子，在经营上也要形成自己的特色，新媒体市场竞争更加激烈，也更加残酷。2017年对于报业新媒体是关键的一年，如果在传播和经营两个方面不能取得突破，同样会面临生存危机。
 

　　趋势三：政府财政援助全面启动
 

　　可以预见，2017年政府财政对传统媒体的支持力度将大大加强，财政支持的媒体将会由少到多、由部分地区推及到更广的范围。对于困境中坚持的传统媒体来说，无疑是值得高兴的好事。财政支持是“雪中送炭”，虽然减轻了报纸的生存压力，但绝不是为了养活报纸，而是为了加速推进媒体融合发展，巩固主流报媒新闻舆论主阵地。因此，如何用好财政资金，将宝贵的资金用到媒体融合和转型上，促进传统媒体的创新和再造，将是报业2017年的新课题。
 

　　趋势四：报纸广告经营将转化为报业融媒体经营
 

　　连续多年广告下滑，意味着报纸单纯的广告刊载模式已不能适应新的传播环境，也不能满足客户的需求，这是报纸广告流失的主要原因。现在，报业的传播无论内容还是渠道和终端，都不再局限于一张新闻纸，因此，报纸广告经营必然会转型为报业的融媒体经营。互动营销、内容营销、场景营销、体验营销、数字化营销等，都需要报业去学习和适应，报业新媒体的内容、传播方式、与用户的连接方式等，将构建报业新的融媒体经营平台，去适应客户各种新的营销方式。
 

　　趋势五：报业多元化经营成为经营重点
 

　　发展多元化经营已成为报业经营者的共识，我们可以看到，凡是多元化经营搞得好的报社或报业集团，不仅生存压力减轻，新媒体发展和转型也卓有建树。近几年，一些报业集团的非报产业收入已经超过报纸经营收入，有的甚至超过了报社总收入的60%。
 

　　可以预见，2017年报业经营的重点将更加向多元产业倾斜，报业经营将不再仅仅是报纸广告经营。报业将探索更多新的经营平台，借助报纸的影响力，聚合更多独特的优势资源，带动发展其他产业经营，打造出多元发展和多极支撑的产业格局，放大报业的品牌价值，实现报业无形资产有形化，为报业媒体融合转型打下坚实的物质基础。
 

　　经过多年的坚持、探索、试错，报业将会找到新的发展路径。2017年报业经营趋势将趋稳向好，新的一年将是报业融媒体经营新生态初现端倪的一年，也将是创新突破的一年。