纸媒“堡垒”被攻破 大众时尚杂志出现停刊潮
- 2015-12-15 13:12:577862
而在行业信心日渐低迷的当下，纽约广告销售公司MediaRadar却认为，网络的崛起不会摧毁纸媒，只是对平面媒体的呈现方式提出了更高的要求。*媒体人杨宏生也认为，纸媒是大众化的，品是小众化的，二者本来风马牛不相及，而如今，大众的纸媒正在变成小众的品。纸媒需要有一种品情怀。哪怕能力有限，“也要有一颗向往‘迪拜’的心”。
12月初，财经媒体人罗昌平发布微博称，《精品购物指南》连续3年严重亏损，经营收入从3.4亿元下滑至2015年的1亿多元，2016年仍然没有任何改观的可能性。“已经到了生死存亡的紧急关头”。从2016年1月1日起，报社将全面调整“内退管理规定”，之前的“内退协议”全部解除，重新进行竞争上岗，对于不能达到岗位要求的员工将解除劳动合同关系。据了解，《精品购物指南》是中国份彩色生活服务类报纸，如今已发展成为国内经营规模大、具影响力的时尚媒体品牌。
感受到寒流的时尚杂志并非《精品购物指南》一家。此前，有媒体证实，《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》将于2016年1月起停发纸质版刊，只保留电子版并发展电商业务；几乎同一时间，《外滩画报》也宣布将会停刊，全面转型做新媒体；美国期刊出版集团康泰纳仕11月初也对旗下两本时尚杂志《GQ》和《Glamour》进行了裁员，并宣布旗下男性杂志《Details》将停刊。
在传媒界，时尚杂志号称是市场化纸媒的后一道堡垒。如今，在互联网的强势冲击下，这后一道防线也出现了裂痕，令人不禁担忧传统媒体的未来。
“后堡垒”破防
“高中自习课偷偷翻看，周围女生本本相传的杂志就这么关了。”作为《瑞丽时尚先锋》的*读者，小曼在自己的朋友圈这样写到。《瑞丽》可以说是“80后”一代的青春记忆，因为它伴随着这一代从女性走向职场，并在服饰穿搭、生活方式上给予指引。所以尽管传统媒体的萧条境况已有时日，《瑞丽时尚先锋》要停刊的消息还是让一些人感到意外。
据悉，《瑞丽》是中国影响力的时尚媒体集团，旗下包括《瑞丽服饰美容》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》以及模特经纪公司等诸多分类。据央视和新生代等第三方数据平台的评估，瑞丽集团的杂志阅读率排名，在二三线城市的下沉市场也做得好。
不止《瑞丽时尚先锋》，事实上，很多人印象中“还不错”的杂志都难逃停刊命运：2015年2月，时尚杂志《费加罗》中国版停刊；《都市主妇》2015年1月起停刊；《心理月刊Psychologies》2014年11月休刊；创刊于1990年主打香港潮流文化的《YES！》于2014年8月停发印刷版，继续出版电子杂志；2014年1月25日，隶属南方报业传媒集团的《风尚周报》宣布停刊；而在日本，定位低龄少女的《egg》、《小恶魔ageha》和《EDGESTYLE》等杂志也都在近年来陆续停刊……
在业内人士看来，抛开受互联网冲击的大环境不说，中国的时尚杂志面临的难题还在于自身尚未成熟就遇上寒冬了。在中国，主流的时尚消费类杂志都与国外有版权合作，在其内容基础上进行本土化包装后出版发行，真正“土生土长”的原装杂志凤毛麟角。杂志因为其特殊属性，在内容、形式上都相对要求精致和个性化，但国内的大部分市场化杂志在制作上受制于经费和人力，往往内容质量低，画面感差，而导致发行成本和营收利润倒挂的问题愈发严重。
而且，就杂志受众来说，国内并没有形成类似于日本那样雄厚的“群众基础”，依照阶层和兴趣进行细分的基础更是无从谈起。而相对良好的杂志阅读习惯以及明确的细分市场是杂志这个内容产品能够生存的重要基础，这些短板让国内杂志在受到互联网和新媒体等冲击的时候更为脆弱。
相比之下，日本的时尚媒体细分程度是惊人的。有媒体分析，在日本，从看什么杂志上，大致就能知道一个日本女性的穿衣风格、爱去的购物场所以及审美倾向。比如，上班族爱去新宿逛街，打工的辣妹喜欢去涩谷，街头风的姑娘去原宿，上了年龄的有钱人则会去银座和六本木。
针对不同阶层的女性，日本也有相对应的杂志，比如甜美系女孩爱看的《nonno》、《mina》、《cutie》；职业女性爱看的《cancam》、《JJ》、《with》。同样都是OL系的杂志风格也会有所区别，按年龄划分成四档，即25岁以下、25岁以上、30岁以上和40岁以上。在内容上，《JJ》的诉求是漂亮，《cancam》和《ray》在乎的是异性缘，即穿着能吸引异性的服饰。