印企借互联网“强化”自身优势 也要拿对“藏宝图”
- 2015-08-18 15:08:457389
国内印刷企业经历了一段黄金岁月，有印刷机就有钱赚，遇到生意上的问题只要投资一台更快更好的印刷机，就能解决问题，以至于供过于求，再加上，数字化导致各大印刷厂的差异性消失，如此一来，这几年来印刷生意变成了买方市场，价格持续下降，活越做越多，钱越赚越少。
有实力的印刷企业考虑因应产业变化时，发现旧招式（投资印刷机）已经无法解决问题，这几年各行各业的电子商务陆陆续续占去了媒体的版面，吃喝玩乐都可以上网，有了APP就能通过移动互联网做任何事情。此外，各种电子商务融资金额动辄百亿，印刷业内的云印刷平台也已出现千万上亿的资金投入，印刷电子商务由此成为印刷媒体的“显学”。
影响所及，印刷企业经营者不得不去了解电子商务，甚至如雨后春笋一般直接投入电子商务大军之中。*如开心印、一幅图都得到风投融资，在互联网上进行不同的生意模式，尝试错误修正方向：一幅图曾在媒体会议上提到一个利用网络推广的办法，花100元才能找来一个印名片的客人；开心印在与异地同行合作一两年后，决定投资新印刷设备，增加产能自己生产。
大部分的电子商务都处在尝试新模式的阶段，准确说法是“正在烧钱找出路”。没有人可以预测烧钱有没有用、什么时候可以修成正果。今天所谓成功的网络印刷企业，包括美国的vistaprint、香港的保诺时和中国台湾的健豪，他们都经由十几年的发展，从单一产品（名片）开始，做到今天的上千项产品。
印刷电子商务一样是做印刷生意，并不是有上千项产品才算成功，而是他们持续十年的营业额和利润都在增长，而推动增长的直接原因在于，其他印刷企业的许多商业印刷订单，都转到了他们的车间去生产。
海外成功案例告诉我们什么？
美国CIMPRESS集团（即vistaprint集团，现已更名）2014年第3季度营业额增长19%至3.34亿美元（约20亿人民币）,主要印刷服务对象为9人以下的小企业，他们利用软件协助代理（如设计师、快印店等）为小餐馆、面包店、小商店等提供营销服务，把印刷活件包含在营销服务里，vistaprint再提供有效益的代工，鱼帮水、水帮鱼，吸引足够的合作伙伴，vistaprint因而可以一再扩张成长，还能到海外数十个国家和利用各种方式和当地不同的伙伴合作。美国其他印刷厂只会争取印刷活件，永远甩不掉供过于求，生意常常落空。
香港保诺时以名片合版起家，11年后在香港上市，截止2015年3月底年营业额为31.65亿港元（约25.3亿元人民币），较去年成长3.9%，近和汕头东风集团合资2500万元在国内推出设计和印刷的网上平台。
中国台湾健豪没有公开上市，虽无财报可查，但多年来营收持续增长，不断推出新产品，常常邀请中国台湾全岛的印刷厂去参观，试图以规模、效益和价格，说服印刷厂与之合作。目前和天津长荣合作云印刷平台，旨在内地市场开疆辟土。
这些成功的网络印刷品牌，都有相同的历史轨迹，他们从名片印刷锻炼出一套订单增加、人手不增加的生意和生产管理系统，进一步发展出自己的一套管理机制。他们的营业额在本地市场年年增长，心有余力还能拓展至海外市场。
国内电商有什么难处？
国内印刷电商发展，分成几个层次。
层次，传统印刷厂因应上网做生意的需求，投入资金建立网络接单门户，几年下来发现网络上的订单，虚无缥缈抓不到，接单门户后变成广告门户，在茫茫网海中宣扬公司形象。
第二层次是真正的电商，他们以印刷领域之外的视角，分析印刷产业发展到互联网上的可能性，利用精彩的故事说服风险投资，以互联网的思维建立印刷的云平台，试图颠覆传统印刷产业。
他们可能以“争取流量增加”为主要策略，一开始不在乎能否获利，当然，后是否成功一样要经过几年的考验。吸引越多资金的电商，越有实力尝试错误和不同的生意模式。他们必须在资金用完以前找到国内印刷电商的生存模式，否则只是一场捣乱国内印刷市场的春梦。
第三层次算是真正的网络印刷模式，开在淘宝或京东商城的印刷店，其网络接单印刷已经有十年以上的历史，网络生意全靠“评级”来吸引客人，有好几家淘宝店得到的客户好评超过数百万个，这表明他们至少完成了上千万笔的印刷订单。有一家三颗皇冠评级的淘宝店年营业额超过1000多万元，生意年年增长，该店有十几位设计师，接单后把可以顺利印刷的文件和订单传给印刷厂，要求印刷厂提供准时和优惠的代工服务。
不论哪一层次，都需要几年的时间才能证明，他们在网络上做生意的模式是有否有效益。
今天有几家淘宝店已经证明了他们存在的价值，这也让我们有机会观察网络上到底需要什么样的订单？
百度搜寻“印刷”两字，找到100000000个链接，大多分布于网页、网店和网站中。和百度不同，淘宝或京东商城的搜寻结果，都是单一商品名，像印刷名片、画册、纸袋等等，其罗列出来是能够提供这些商品的公司，信用评级是重要的排列参数。网络上不可能有量大的订单，像肯德基的托盘衬纸、家乐福的产品目录、iPhone的包装盒，就不会出现在网络上碎片订单里面。除了品质和交货准时以外，网络订单多来自互联网原住民（出生时已经有互联网的族群），经营淘宝店的是相同族群的老板。淘宝店小而美，专业又准确，帮淘宝店生产的印刷企业，眼盯着持续增长的订单，忙着手扩充产能。
相信这就是层次印刷企业网站不成功的原因，他们用传统印刷的思维，在网络上谈印刷生意，恐怕连语言都不对盘。
第二层次的电商经营者，多是年轻一代也是互联网原住民。他们都想利用传统印刷企业没有的网络技术优势来经营印刷生意，但如果网络上只有碎片订单，如此大张旗鼓，岂非杀鸡用牛刀？
电商因为资本雄厚，对碎片订单没有兴趣，想要发展有规模化订单的印刷企业上网做生意，但如果无法帮其找到新订单，或是找到的订单利润不够双方分享，都可能产生无法*合作的隐忧，这是第二层次电商需要解决的难题。
物流和电商的共生关系
中国台湾从南到北直线距离400公里，健豪在台中，刚好是中国台湾的中部，在各地都设有交货地点，他们拥有自己的物流车队，每天一队向南，一队向北固定绕一圈，交货就解决了问题。
香港面积更小，保诺时的送货员每天背着货物，走进地铁站，几乎不再出来，到了一站就打电话给客户到地铁站内来取货，送完了一批再回到观塘站（保诺时总公司所在），有人会把货物送到地铁站内，这样交货员一天可以不用离开地铁站。
互联网可以改变距离。然而，内地幅员广阔，物流的成本限制了印刷厂服务的距离。
互联网改变合作方式
互联网改变做生意的距离，更容易改变合作的方式。有资本的电商平台就打算利用强大的IT能力，帮助没有网络门户的印刷企业上网做生意，但是国内印刷市场供过于求，利润空间有限。
平台帮助印刷企业增加网络接单能力，在网络上接到活，有限的利润要让两家公司分享，势必削弱竞争力，不是*之计。
不论是*产值大的IT制造业，还是已经有近20年历史的合版印刷，剧烈竞争的结果，都是以低于同行成本的优势，去说服竞争对手放弃生产，因而成就了规模，有了规模成本更好管理，更容易扩充规模，启动了这样有优势的循环，才会让早已成熟的产业集中到少数的制造厂。
如果一家成本控制很好的印刷企业，跑去找他的竞争对手，提供低于对手成本的代工服务，对手很难不同意，毕竟说服一个竞争对手的成本效益比说服一群终客户高得多。今天有了互联网，扩充就更容易了，如果可以争取100公里以内的合作，那么扩充到200、300公里，成本也没有差别，而只有产能的限制。
国内竞争常不择手段，把价格让给终客户打击对手，后反而影响了整体产业的生存空间。互联网改变印刷合作方式，把利润让给合作伙伴，自己取得规模的优势，在国外成功的网络印刷企业，几乎没有不采用类似策略的例子。
规模扩充循环
有实力的印刷厂，应该了解互联网会改变什么，更应该记住互联网改变不了的印刷产业传统是什么？
价格、品质和交货期这些客户需求不会变，今天大部分的印刷厂即使有ERP，也只能管理生意，管理不了生产，无法像成功的网络印刷那样，管理系统关联了订单和文件，订单增加，人手不增加。更进一步来讲，产品线增加，流程不改变，自己的成本比别人控制得好，才能帮竞争对手代工，启动规模扩充循环才有可能。
国内电商发展的歧路
媒体统计，截至2015年4月，国内有180家印刷电商，至今说不定已经有超过三四百家的印刷电商上场了。在印刷电商的风潮下，有实力的印刷企业都不想让机会擦肩而过。
但是网络上充斥着碎片的订单，每一家有实力的印刷企业本来就有自己的优势客户和产品，如果希望利用互联网“强化”自己的优势，大力投资自己不熟悉的领域，就像拿错藏宝图，走进了歧路，很可能找不到宝物。