印刷电商联手社交网站发展个性化市场
- 2015-03-24 16:03:031743
2014年10月份，心书网络在创业的第三个月迎来了个大单：一位做金融的上海小伙子花费两个月的工资印了500本微信书。他将朋友圈内容打印成书的初衷是想把自己每日的感悟与思考分享给朋友，而提供制作微信书业务的心书网络帮助他实现了愿望。这一笔生意也给起初订单量不多的心书网络一针强心剂，或许，微信朋友圈这个市场正在逐渐打开。
事实上，在庞大的个性定制市场，这样的例子并不鲜见。市场竞争日益激烈，印企分得个性定制市场一杯羹很有必要。
印品、礼品，个性定制市场的品类策略
纵观整个个性定制市场，我们大致可以总结出三种主流形式：1.个性印品定制。此类网站层出不穷，主要向消费者提供相片书、画册、台历等，其中一部分由传统印冲行业转型而来，另一部分则反向与传统印刷企业进行合作，而心书网络、微印此类创业型团队切入的微信书、微博书领域，更多了个性纪念印品的概念；2.个性礼品定制。以卡当为例，主要切入个性化礼品市场；3.个性服装定制。以个性化T恤为主，更偏向于量身定制。而从目前介入个性定制的公司来看，像网易印像派和卡当等公司，也都曾试图抢占服装品类市场。
从品类策略来看，印刷品的个性化定制显然比多品类的礼品市场要简单得多。但相应的，其利润率也比较低，定制的深度要求、对印厂技术化程度的考验却很高，因此，单一切入个性化印品市场的公司，从整体商业模式来看往往显得小而美。其中不乏失败者，比如，从2005年就开始探索网络数字印刷的龙樱网在五年后停运。
龙樱网之后，一些尝试将个人信息与印品打通的公司开始兴起，但同样命途多舛，其兴、其亡与其所依附的平台命运交织在一起。2012年6月，涂书网推出微博人工排版引擎，用户可以用自己的微博账户在涂书网上将微博内容进行排版并印刷成书。两个月之后，另一家叫做微印的公司推出微博智能排版引擎，用户可一键生成微博书。微印以智能排版为核心竞争力，并在产品上线之初便充分利用粉丝经济和微博事件营销制造话题，很快涂书网便由“”沦为“先烈”。2013年11月30日，涂书网宣布停止营业，提供微博人工排版服务的个性印品商家宣布倒闭。
集印刷品规划、创意设计、新品研发、网络多媒体制作、生产加工、物流配送为一体，涂书网的这个商业模式并没有为后起的个性印品公司所借鉴。微印到目前为止仍然还是一个只有10人的创业型公司，没有传统纸业公司作为后盾，但其在供应链整合上作出了新的尝试——寻找印刷厂进行合作，除了在线接单、后台维护、技术开发等程序以外，包括印刷、包装、物流等后端的工作则全部都外包给印刷厂。事实证明，这种小而美的轻模式反而能根据市场需求及时作出调整，微印每年的销售额都在持续增长。
在微信书市场，心书网络的商业模式与微印有类似之处，同样是不到10人的创业型团队，同样将业务聚焦在一个深窄的主业上。而在处理与后端供应链的关系上，心书网络同样是利用技术传输手段，将订单远程全自动传输给印刷厂。只是在未来发展上，微印将要利用品牌自身的度拓展产品线，增加业务的广度；而心书网络则坚定地走个人写作与出版印刷的道路，并且抢占了移动端先机。
个性市场能否突破营销劫
从各方面看，国内的个性定制市场都仍在走向成熟的道路上，但在膨胀之后，透过品类各异的定制化网站，我们仍然能看出一些问题。
首先是个性印品网站盈利模式单一，同质化严重。目前，个性化定制网站依然以网络印刷为主，用户根据网站提供的模板和规格上传、储存、调整、修改和传输照片，在这一系列过程之后，通的服务。这些网站的盈利主要来自于出售印刷品，而从国内诸如网易印像派、喀嚓鱼等类似网站，到国外2005年上市的老牌网络印刷网站Shutterfly，其盈利模式都相差不大。事实是Shutterfly在去年已遭遇“中年危机”，尽管做出一系列动作试图挽救，但还是必须直面出现亏损的局面。
个性印品的困境来自于如何与印刷厂默契合作，并实现全自动量化生产。与全品类网站不同，以书为主的印刷品定制主要体现在内容的不同，因此只要根据模板解决排版问题，就有可能在印刷上实现量产。而这个前提是，个性印品网站与印刷厂之间必须有一套完善的对接系统，由网站进行智能排版、接单后，包括印刷、包装、物流在内的程序交由印刷厂完成。
个性定制品往往是礼品、纪念品，因此商品销售有很大的限制性，且消费频次较低，具有明显的时间导向。以恋爱人群来说，除了七夕、圣诞、情人节三大节日加生日之外，其他时间购买定制品的次数，这直接导致购买频次的限制，使销量难以上升。
从用户人群特征和消费环境来说，国内定制市场的空间还很大。人口结构上，汹涌的90后大军正在成为网上购物的主力军，而90后身上为鲜明的个性特征就是追求个性。跟*年的情形不一样，如今是用户要酷起来，可是个性定制网站的思路却没有跟着走。
如何做好个性化印刷
我们现在对于个性定制的理解还停留于刻板印象，以为在一个杯子上印上照片、在一条项链上雕刻上名字就是个性定制了。如果这样以为的话，产品拓展自然太狭隘了。这种对于个性定制狭义的理解，会让用户对它带来的惊喜产生免疫，这也是用户的复购率如此之低的原因。什么才是会让人时常保持新鲜感的个性定制呢?
首先，我们得跳出个性定制产品的框架。个性是因人而异的，是一种存在形式，而不是固定的一种东西，只有先以一种有趣的方式表达出态度和想法，并以此激发共鸣，才能持久和新鲜。而产品只是一种情感表达和情绪宣泄的载体，它可以被替换成各种形式。其次，个性定制是买卖双方互动的结果，可以适当增加用户的设计权限。如果只是依照网站提供的定制方式进行操作，那就使用户丧失了主观能动性，定制的生命力也将会降低。用户有定制的需求，本就是基于创造与众不同的定制品为初衷，一样的模板只换一个名字或图片没有太大意义。
在个性化的含义下，运营方式的选择自然也自由很多。如果仍旧被固定的时间节点所捆绑，提倡所谓的节日场景式营销，销量必然还是大问题，定制的意义就只能止步于此。其实，个性定制的“爆点”时刻都会发生，适当的事件营销能够启发和培养用户对于个性的感知，而网络时代的用户也是不会守株待兔的。
“很多同行先开发出网站，没有想好思路和方向就开始去做，往往导致了投资失败。”英国Taopix大中华区总经理杜俊荣表示，作为技术服务商，Taopix服务的客户各自都有其针对性。具备特色的个性化网站更容易跳脱出来。例如，微印主打微博书、微信书，小象网主攻明信片。目前，类似微印、小象网这样从细分市场切入的印刷电商还不算很多，而相对有市场前景的旅游、婚庆、学校和家庭等细分市场还有待进一步开发。
“互联网是没有边界的，个性化印刷一开始可能是做本地市场，等到条件成熟、具备赢利模式后，自然可以将技术、网络、生产能力复制到全国市场。”相关人士认为，个性化印刷必将走向全国所有客户。
既然个性化印刷必将从细分走向综合领域，必将从地区走向全国市场，那么，怎样提高当前网站的黏性呢？“对于印刷电商来说，坚持固然是非常重要的，但一定要走在正确的趋势上。”
个性化印刷互联网，展现行业新商机。印刷业作为边缘行业，和制造业文化创意产业均可挂钩。在跟互联网结合后，打造出了个性化的印刷传媒文化产业链。现今电子商务在全行业应用，充分挖掘网络业务，解决市场需求问题才能彻底解渴。个性化印刷算是附加值，融合文化产业，积极转型升级，便是印包企业产生经济效益的重要组成部分。