中国传媒变局及报业广告市场趋势浅析
- 2012-10-26 10:10:01673
以下为文字实录：
每年这个会上我都会讲，以往讲的广告数据多一点，今年我也调整一下思路，我今年讲报业广告并不很多，我讲影响到报业市场更深的东西。因为我在一年多的时间里，始终考虑行业环境为什么发生这样的变化，仅仅是互联网发展了，网民增加了，博客出来了，除了这些原因之外，更深的原因在哪里，所以我今天想跟大家做一些这方面的分享。
有很多报社老总到年底给我打电话，问姚老师今年形势怎么样，明年形势怎么样，你帮我们看看，因为要做计划了，要定目标了，增长15%还是12%呢，我们得有依据，我们要求地产增长多少，要求汽车增长多少，给我一个说法，找我要数据。今天这个会上也不讲太多的数据，实际上梁总那有一份报告，每一月都有，如果你拿到这个报告不用找我，这个市场你都可以看得到了。
今天讲到广告市场的命题，我先引用一句话，这是美国一个专栏作家提到的，是传统大众传媒业、电信业、业，都将统合到一种新产业之下，这个新产业就叫做“大媒体业”。大媒体业不仅会呈现爆炸新的成长，另一方面也会造成内向的崩陷的效果，即所有的企业都会投入同一个市场，不是与他人结盟，就是要和过去从未竞争过的对象争斗。这是场超越“键盘”的厮杀，你必须强大“变车”。我们可以看到，电信业、信息技术网络业、传统媒体已经结合到一起了，有通过电信通道的，有通过网络通过的，有通过传统电视、广播通道的，现在没有办法分开了。这是一个大媒体业状况之下，这比我们讲的全媒体概念更大。
那仅仅掌握了键盘就可以掌握了未来吗？并不是。它已经超越了键盘。我们现在已经处在这样一种状况，我认为我们这十年，我们社会经济到我们的传媒业广告业是我们变化剧烈的十年，在这年当中，你如果搭不上“变车”就要落后。我们开各种论坛都可以看到，人们在讲传媒在变化，讲了很多数据。这种变化究竟是什么样的趋势呢？今天上午和下午嘉宾都提到了，网民的规模，受众的规模。我们不讲传媒媒体的趋势了，有几个值得我们重视的趋势。
个碎片化，我们讲受众的碎片化，网民的碎片化，我们很少讲媒体的碎片化。媒体碎片化怎么表现呢，我们的*内容越来越少，我有了一个的新闻，这个终的传播结果一定不是这个媒体独享，一定是通过多种方式传播的。所以终端改变着传播的方式，除了我们自己主动改变之外，更重要的是受众成了内容的传播者。这是一点。
第二点，受众的媒介接触行为将打破时间空间的束缚，这意味着未来对受众的营销拦截将是基于终端和时间定位层面的。广告投放不再是固定时段，固定位置，与受众出现的时间位置匹配的精神定位投放将变成主流。大众广告依然存在，但效果日益下降。我们国家还是主要依靠大众媒体的方式进行营销。有很多的产品还是使用大众媒体的，比如一些易耗品，快速消费品还是需要的。
第三个趋势，媒体营销对受众影响模式将发生电负性的改变。从填鸭式的单向输送转变为二次传播中不断放大影响力，而所有终端将为二次传播提供通道。进入大媒体业，进入社会化传播圈子，是必然趋势。二次传播、多次传播，借助不同媒体的传播将成为有效的传播途径。
第四个趋势，人的这张嘴，我们过去叫口碑传播。而现在通过我们的手指，通过我们的手机实现。为什么能够通过手机实现呢，是因为有了微博，有了博客，有了社交，有了移动网络，这种情况下，我们发现我们媒体的品牌，媒体的传播如何进入这样一种口碑传播的过程，就是把我们的大众传播，跟民间的传播如何融合起来。我们媒体的传播，当然我们在共产党*下，我们传播有一种导向问题，有一种舆论问题，但是我们要转变一种思想，我们对我们的信息的接受者来讲，我们要处于一种提供服务的概念，过去是不考虑提供服务的。建立这种服务的理念，会是一种平台的传播。当然我们所有的形势，都会受到我们政治体制的影响，我们中国特色的媒介市场，政策也将影响媒介的市场走向。
前面我讲的比较快，现在讲一下传媒环境编剧的根源。认识根源对我们理解变化，对我们找到变化的方向，找到自己的位置是有帮助的。过去我们这方面讲的比较少，一般来讲，我们说传媒编剧的根源，我们会讲到经济发展、技术革命，但是很少有人说到人口变迁。
，经济发展用数来说就行了，去年的人均GDP5432，这是国家*发表的数字。这个水平已经叫做富裕水平了，按照上的说法，3000美金以上就进入中等富裕了，我们已经不是简单的富裕了。这样的话我们就要关注需求层次的变化，我们做新闻，做媒体，做任何产业都面对消费者，当消费者的需求变声变化的时候，我们一定要跟上。马斯洛的需求层次理论，我认为下面两个层次主要解决温饱问题的，而上面就是进入小康阶段和富裕阶段以后，是以价值性消费的，主要满足价值需求。就是我消费的任何一个产品，它都会给我带来一种价值的满足，这也就是影响3.0时代的核心概念—价值营销。我们可以扩展去讲，但是我没有那么多时间，为什么中国发展的这么迅速，超过了任何国家，为什么中国现在在世界上发展的这么快，仅仅是因为我们有钱吗？不是，这是其中一个原因。我们很多人没有提高到这么一种有钱的水平，但仍然进入到这样一个状态了。我们注意到，人类层次需求高形式是自我实现。但是马斯洛说了一句话，他认为这个金字塔应该倒过来，基本的需要应该是自我实现。难道说只有有钱人才能自我实现吗，微博就告诉我们，没钱人也可以自我实现，只不过实现的方式方法不一样。这就告诉我们，我们做新闻、报纸，如何满足读者阅读价值的需要，而不仅仅是告诉他一件事。这个我不讲了，这一个就是营销从1.0到3.0时代，3.0时代是把消费者作为一个完整的人去看待，他除了有消费能力之外，还有独立的思想，有心灵，有精神，这样子才可以是一个完整的人。用这个理论去考虑，我们如何把我们消费者当成一个完整的人。当我们一个人来到这个世界，看人的基本价值和人的欲望，和人的自我实现的要求是从小实现的。
第二个就是技术革命。我只讲一个问题，关于自上而下和自下而上，技术革命对我们的影响。自上而下的变化是对传播品质的变革，通过技术革命，我们从黑白电视到了彩色电视。我们的报纸从黑白到彩色，我们可以有各种形式做广告。这是我们传播者传播的品质更好，在品质上提高了它，我叫做自上而下的技术革命。那么自下而上通过终端，使我们每一个受众都变成了传播者，这是阻挡不了的，拿着手机就可以发手机，你就可以有粉丝，那么这种自下而上的传播，改变的是传播模式。它把整个传播方式都改变了，实际上是技术革命造成了一种自下而上的结果在改革着我们的传播模式，这个也不多讲了。
下面就是人口变迁。这个我们说的不多，特别是我们做广告的，很少从人口变迁角度说的，实际上人口变迁是改变社会、心理、价值观、政治、经济、传播的原因之一，而且我们知道传播的改变和这些是交织在一起的，是分不开的。我们这讲到一个概念叫做婴儿潮现象，这是二次战后出现了婴儿出生的高峰期，是1946年到1964年，在美国是占了总人口的28.2%，但是收入是全部个人收入的一半以上。婴儿潮一代就是X一代，这一代是生育短期时代。再下一代是Y一代，1977年到1994年这一代，这基本上是婴儿潮里面的儿女，80后基本上相当于Y一代。
这个分析有什么用呢，这是我们TCR连续检测的数据，这是城市局面，他的收入和消费力是什么关系呢，收入高的区间是30到40岁，消费高也是在30到40岁。为什么我们做报纸的，使我们报纸的年龄好维持在30到40岁，这是广告形势的要求，他们这十年的人，可能会占的市场份额远远不只10%，这个问题在中国存在，在美国在欧洲都存在。我们看到在这里有一个重要的问题，由于成长环境不一样，经济环境不一样，人对媒体结束方式和获得理念，价值观都是不同的。我们只讲80后，80后从他懂事的时候都是伴随着互联网长大的。
伴随着互联网长大的一代他跟媒体接触情况是什么呢，从小没看过报纸，我只看见过爸爸妈妈拿着报纸看，但是我从来没看，他还会再看报纸吗？我们还能把他拉回来吗？我想这个答案不说自明了。在这样的人口变迁的情况下，我们报纸读者市场发生了很多的变局，从去年到前年，仅仅一年的时间，按照CTR检测的数据，我们的报纸读者流失了350万，但是我们检测的范围并不是很大，我们是在城市做调查，并不是在全国，就是我们检测的60个城市就少了350万，这意味着我们发行量大的一份报纸没了，这还是大。在这个当中，谁的读者减少多，都市报，一年时间都市报下降了6.1%，很可怕的，其他报纸也在下降，但是速度相对慢一定，快的是都市报。年龄老化，一个就是年轻人不看报纸，35岁以下读报纸的比例2005年47.6%，2011年下降到了31.3%。我们再看一下50后、60后、70后、80后变化是什么呢，50后、60后几乎没变。70后下降一点点。而显著下降的是80后这个年龄段的人，62%到53.5%，就是说年轻人不看报纸了。那么对报纸有依赖性的，每年都读报纸的人60后的达到了112，80后是80，70后的人还是看财经版的多。还有一个网络，遇到问题先想到网络，80后是38，70后是118，50到60后是66，这是有非常显著的差异。那现在愿意花更多时间上网的，80后回答是153，而60后只有55。80后基本每天都上网。
为什么跟大家分享这些数据？这就告诉我们一个问题，80后能不能拉回来，拉回来看我们的报纸，我个人的看法，不可能。你报纸再改版，做的再漂亮，你再按照80后的做新闻，做周刊，他不会。他顶多在网上看，在手机上是可以的，这是我们市场的变化。
那么广告市场的变局呢，这是一到八月的传统广告刊例花费变化，传统媒体当中只有报纸下降。更可怕的一个问题，是不是我们就7.3%呢，不是的，这是我们统计的广告资源量的变化，电视广告时长的变化，报纸广告版数减少了18%，这个数据相对比较真实。所以丁司长上午讲的，他认为报纸下降15%左右我是同意这个看法的。我们再看一下这十年，我们广告的增长率，我们看到，绿色的曲线是报纸广告的，另外三条曲线分别是房地产，商业零售业及汽车，大家看到这是一个先行的曲线。我们知道房地产、汽车和商业在报纸广告当中占多大的比重，当三各行业都不好的时候，这三各行业都是负增长，报纸日子好过吗，几乎是没门。
这是今年的状况，房地产下降13.3%，商业零售业下降11.5%，汽车下降6.6%。好一点的是药品，个人用品，酒类，饮料，但是这都不是主力行业。我不详细讲了。
中国报业未来趋势究竟会怎么样，我们看到这些年来，大家一直在努力，用各种各样的方法，借助数字化的方式我们也在用新媒体、新技术阅读电子报的在增加，从50、60后3.%，70后11.2%，80后15.9%，这个到达率是什么呢，叫做年到达率，刚才我讲前面的到达率是每天的行为，这是每年的行为，这也告诉我们，数字化的终端接触多的也还是80后。我们通过调查，分析报纸人数总数，它的电子版的日均读者人数大家看到了也有一定的规模。报纸网站比电子版的要好，这是移动终端。我们有了手机板，有了平板电脑，实际上都在发展，而且都在不断的提高，这也验证了我们报社讲的，他们向全媒体发展当中取得的成效。通过手机和平板电脑进行传播，在80后当中的年达到率超过了23%，都高于70后60后。这是微博，这是我们报社的读者，这是报社微博的粉丝数量，这已经达到了了。我们还知道一些报纸推出了“云报纸”，二维码，这又上了一个新的台阶。我们在座的报社大多数还没有开通。在这里我们思考未来，我想未来是一个时间，今天是今天，明天是明天。当我们面对无可奈何的时候，我们把无可奈何交给未来。未来是我们在等待对今天行为的处置。如果我们对今天不能承担，对未来也不会有任何的承担。未来实际是由今天完成的，是由今天的欲望构成的，是尚未到来的事实的投影。
报纸的未来究竟是什么呢？今天由于时间，我只想讲几个问题，可能并不是重要的，但是我想说一下。现在是我们总编在12点签版的时候，早上七点送到读者手里的时候，上面大多数的新闻是读者已经知道的，特别是一些重要的新闻读者已经知道了。现在人家知道了，我们还叫做新闻，这怎么做，这一定有一个转变，怎么转，是需要考虑的。
第二个问题，我们报业做了这么多年，我提一个问题，我们所有这些变革，都有一个原点都有一个基础，叫做报纸，我们都没有离开报纸。从我们做全媒体，我们是把脚是站在报纸上考虑的，难道我们离开报纸就没有优势了吗。
第三个问题，今天报业变革的基点是手段的变革，还是模式的变革，还是传播形式的变革。我认为是后者。到现在为止，从手机报到云阅读，都是在传播手段上下工夫，而没有在传播模式上真正改变。所以说，未来是什么，我不知道，但是我相信有一点，我们要把受众还原到人，去认识使臣，去认识营销，我们要建立在一种服务的理念之上。我们要建立一种平台传播的理念，不是说我们搭台你来唱戏，而是我们要进入受众的平台，受众是主角我们是客串。这样我们的微博也好，我们的报纸也好，这样才能达到复合型、依赖性才会产生。所以我们需要一种破坏性的创新，而不是维持性的创新。我们需要打破过去的东西，可能我们才会找到出路。
所以未来我们的对手到底是谁，是我们同城的报纸？是，但也不是，但是更多的竞争对手，有可能并不是我们现在的竞争对手，我们处在一个大媒体环境下，我们要适应这样的环境，才能找到未来的方向和出路。我的讲演就到这个地方，谢谢大家。