祝君波：传统出版市场仍在
- 2014-01-03 14:01:001192
岁末年初盘点，一个话题摆在自己面前，即传统出版社的转型。一辈子从事出版工作，深有感情，现在大家都在为出版转型开药方，开得多的一张方子就是“传统出版的数字化转型”。只能如此吗？想想不太靠谱。似乎多元化转型更稳当一些，三足鼎立终归好过金鸡独立。2013年春笔者曾以此为题查资料、想问题，去年8月以来在上海演讲10余次，颇受听者欢迎和认同。现在演讲基础上整理成文，敬请各位前辈和同道指教。
传统业务仍然*可持续发展
出版社的传统业务主要是纸质书的出版。在过去的30多年里，它走过了自己的黄金时代。今天，受网络阅读的冲击，纸质书的发展势头被遏制，但580家出版社的主营业务至今仍以纸质书为主，这是一个不争的事实。
过去10年中，互联网和移动阅读确实冲击和影响了纸质书的出版和阅读消费，但认真分析2001至2011年的出版社经营收入，我们可以看到如下事实：
2011年全国新出图书20.8万种，比2001年9.14万种增长127.5%，2011年总印数77.1亿册，比2001年63.1亿册增长22.7%，2011年总印张634.5亿印张，比2001年406.08亿印张增长56.2%。营业收入2011年达644.4亿元，比2001年161.7亿元增长278%；利润2011年达94.2亿元，比2001年38.2亿元增长146.5%。所有的指标都是增长的。2011年，全国580家出版社年社均销售收入11110万元，比2001年562家出版社年社均销售收入2877万元增长386%，2011年社均利润1624.2万元，比2001年社均利润679万元增长239%。
2013年夏季又读到了国家*发布的2012年全国出版统计，读完发现传统出版依然在持续增长，且幅度喜人。其中品种增长12.04%，总印数增长2.85%，达到了79.25亿册，总印张增长51%，营业收入增长12.28%，达到了723.51亿元，利润总额增长22.26%，达到了115.22亿元。营业收入（或销售收入）和利润是考核产业的主要指标，这两个指标2012年均创我国历年出版社新高。社均销售收入高达1.24亿元（合2066.6万美元），社均*达1988.6万元（合331.5万美元）。
面对这样的数据，我们怎么能说传统出版业已经走向死亡，已经没有出路了呢？依以上的统计数字来判断，传统出版应该还大有可为。我预测未来很多出版社靠传统业务还能持续发展，只是不可能超常规地跨越。其理由如下：
1.出版的核心主体即广大作家、作者依然把纸质书作为出版的；广大的读者还有阅读纸质书的需求和习惯。有的读者到书店选看纸质书然后到网络书店购买，对实体书店发展产生了负面影响，但这不表明他们不要读纸质书。上海《东方早报》读书栏目每期（周）采访一个读书人，每次总有一个相同的问题，你读纸质书还是电子书，大部分人的回答仍然是读纸质书。
2.作为媒介的出版社，其核心竞争力是纸质书而不是电子书。而我国庞大的读者市场需求，与总量控制形成的580家出版社形成的供求比，确保了出版社社均销售收入可达1.24亿元，社均利润近2000万元。中国是社均经营效益好的国家，中国的出版行业仍具有很强的抗风险能力。这也是近10年我国网民和移动用户快速增长，而传统出版不跌反升的很重要的一个原因。
3.我国图书品种中每年有330亿码洋的课本以及一两百亿码洋的教辅读物，形成了图书出版50%左右的刚性需求（而且几乎没有库存）。这是“电子书包”一时尚难取代的。中国高校出版社进入新世纪后异军突起，高歌猛进，很重要的一点是背靠教育事业出版相关的读物。而这部分出版业务对我国传统出版相当于是一种“补贴”。
4.研究出版不能只研究消费需求，还要考虑供给的积极性。在经济发展以后，人们的文化创作能力和欲望被大大激发出来。有如下三股动力，将持续推动写作和图书生产积极性的高涨。一是政府投向出版的各项基金，各级政府和机构的资助资金和自费出版资金。初步估计，每年仅*政府和各部委的投入就有几十亿元之多。而省市级政府的投入也在追加。二是人民群众不满足做读者，他们也要做作者，也要体验出版图书的精神愉悦感。加上评定职称等的实际需要，我国的自费出版未来将大幅度增长。三是我国有5000多年的文明史，广阔的地域，具有出版资源丰富性、多元化的特点，随着政策开放和编辑技术手段的改进，将有取之不尽用之不竭的资源，可支持图书的持续出版。迄今，我们还有很多宝库没有打开，还有很多珍贵资源没有采掘。
5.纸质书与电子书的产品形态不同，以装帧设计而言，它富有视觉美、触觉美（手感）和音乐美（手翻书时形成的节奏）。与西方的图书相比，我们的设计与制作虽有了很大的进步，但是还有很大的差距。近10年笔者参与“中国美的书”评审工作，深感我国每年评出的书与“世界美的书”相比差距并不大。但我们出版的供大众阅读的图书，却往往设计马虎，制作粗糙，差距很大。今后如果图书业能够提升自己的品质，增加图书的可读性、艺术性和收藏性，与电子书形成差异化优势，它还可以让很多读者留在自己身边。
曾几何时，电影与图书一样，也面临互联网和电视的冲击。2003年中国电影的年收入下跌到9亿元。很多人认为电影完了，电影注定被电视、网络视频和家庭影院打垮。但电影人没有束手待毙，而是把电影拍得更好看、音像效果丰富，把电影院建得更多元化，更温馨。结果2012年中国电影创纪录地达到180多亿元，2013年预计达到220亿元，实现了超常规大幅度的反弹。如今图书也面临类似电影的挑战，我们应该学习电影业，把纸质书做得更好、更精致，而不是选择放弃。清醒的出版人应该看到，今天出版社的出路还在传统出版，因为全国出版社电子书的销售还不到723亿元的1%即7.23亿元。只有傻瓜才会轻信口号而放弃实惠。
向文化和信息服务业转型也是一条出路
仅仅10余年的时间，网络游戏从零起步，2012年销售收入已达602亿元，机构预测到2017年该行业可达到1320亿元规模，这还不包括很有潜质的电视游戏。也就是在20年间，我国收藏业和拍卖业高速发展，2011年已达2108亿元，2012年行业调整，也还超过了1700余亿元。英国人提出文化创意产业概念，包括了十三个行业（如今又有拓展）。近年新的文化形态还在孕育成长。文化本来就是软实力，具有互相渗透和联系的特点，不应该固守（或者死守、傻守）一隅，而应该在关联中找到新的增长点，在渗透中激发自己的能力，在杂交中催生新机遇。
信息是一种资源，当以图书形态呈现时是一种产业，而做成别的形态，又是另一种产业，会形成新的收益。资源是可以被多重使用的。版权产业的原理就是再好不过的例证。很多人不服气郭敬明，但他确实运作得好，由写书人变成了出版人，又办杂志。2013年所拍两部电影也一举成功。笔者*关注日本同行运作动漫产业的经验，他们由在杂志上编故事开始，到引向成套图书出版、拍摄连续剧、卖人型、卖道具，做得有声有色。《哈利·波特》8部小说拍成电影后票房收入达76亿美元，更是图书转向商业的成功典范。这一切都说明信息可以跨界经营。在计划经济的时代，我们拥有的资源被限定只准做什么，不准做什么。在市场经济的时代，出版人必须视野更开阔，市场意识更强，捕捉商机的本领更高。而这一切有赖于我们运作好资源，利用好版权产业。我们有两种资源，硬资源就是资金，软资源就是信息，信息资源除了内容外还包括作者、编辑、社会关系等。
笔者注意到，中国出版集团、上海世纪出版集团旗下的荣宝斋、朵云轩两家企业，在从事美术出版的同时兼营艺术品拍卖和经营，均实现了近10亿元的销售收入和数亿元的利润，成为出版界产业链外延的成功范例。
上海中福会出版社把主营出版和巧虎（儿童玩具和教具的结合）结合起来，成为*的文化出版机构（巧虎年收入有数亿元）。
上海淘米网络游戏公司仅仅几年时间年销售收入就达七八亿元，在美国成功上市。反过来又以自己的品牌向少儿图书渗透，做得风生水起。但全国几十家少儿社没有向少年游戏、影视发展的，表现出不擅跨界经营的弱点。
2013年8月，凤凰集团以3.1亿元成功收购上海慕和游戏，向手机游戏业进军。后又以2.77亿元收购上海都玩游戏公司55%的股权。同样，浙江报业以32亿元收购盛大网络旗下边锋和浩方游戏平台，引起业界关注。从事传统广告和印务的“博瑞传播”2012年以10亿元价格收购腾讯旗下的页游公司北京漫游谷，迈向新兴文化产业。
考察洛杉矶文化总不会忘记印象深刻的一朵花（每年元旦的帕莎迪娜玫瑰花彩车游，它拉动了很多产业）、一只球（湖人队）、一只小老鼠（迪士尼米老鼠）。庞大的文化娱乐帝国迪士尼公司，它初创时由一只米老鼠起步，形式也是卡通读物，后来转向了电影业、娱乐业，还办了迪士尼乐园，走上了化、多元化的发展道路。他山之石，值得我们借鉴。
数字化转型值得追求但须假以时日
数字化和新媒体在今天的中国，已不是一个陌生的词汇。2013年下半年，我国网民总计已达5.91亿，手机网民已达4.64亿。这是令人震撼的数字，也是一个令人向往的市场。从趋势看，受众尤其是年轻人的数字阅读习惯已经形成，传统出版的数字化转型是必然趋势。值得当代出版人为之追求、投入和探索。
在我国，出版社的数字化探索大体走过了三个阶段：一是北大方正模式。北大方正阿帕比与出版社合作将图书数字化，走图书馆等渠道销售；二是各家自建独立的阅读网站；三是推出阅读器。在2009年至2010年时全国共推出了62个阅读器产品，但后来均没有实现可持续发展，更谈不上收回成本和赢利。目前，各出版社还在进行图书的数字化工作，以上海为例，过去的五年在政府支持和资助下，已完成了5万多种图书的数字化转存，为数字化出版做了基础性的工作，剩下一道难题是怎样卖给读者。这项工作一方面要靠出版社和平台商来努力，另一方面有赖国民付费习惯的养成。如果阅读没有商业价值，就难以实现可持续发展。
在西方技术商研发苹果、三星手机和iPad、Kindle的时候，我国同行忙于做阅读器，丧失了建造中华数字出版大平台的机会。今天，很多出版社已由寻求“造大炮”改为生产“炮弹”，即把内容做成一个个的包，卖到iPad和Kindle的平台上去发射。据Kindle透露，中国580家出版社已有300多家与他们达成合作意向。这是一种不太理想的结果，泱泱大国没有自己的电子书大平台，但这又是一种严酷的现实，因为4.64亿移动用户，离不开外国人的数字软件系统。据上海某出版人告诉笔者，在这些系统上出售电子书，收费比较有保证，但要分一大块蛋糕给外国平台商。应当说，数字化转型的阶段性方向业已明晰，出版社将作为一个内容提供商与平台商合作分利。
目前，我国政府已推出了一批传统出版数字化转型的典型，转型工作已取得了很大的成绩，完成了步数字化呈现的工作，接下来的任务是推广数字化阅读和实行收费，扩大转型的范围，让更多的出版单位参与进来。
笔者对数字化转型的另一种预测是，有朝一日数字化收费真的发生，其大部分利润会被一些成功发展了电子书的新媒体机构赚走，传统出版社只分到少部分钱。但从文化传播的角度看，数字阅读的发展对出版社仍有意义，既可以扩大了读者群，又能够提升了出版社的影响力。
依中国新闻出版研究院的统计，我国2011年数字出版已有1377亿元的收入（2012年1935亿元）。但细分市场，网络游戏580多亿元，网络广告收入500亿元，手机彩铃收入300亿元。传统图书和杂志的收入合计才10亿元，对半分图书也就5个亿。出版社在1377亿元中所占比例很小。
出版社即便转向数字出版，也不要破坏传统出版生产和运营体系。因为传统出版还是主要的收入来源。明智的做法是，在一个出版社内分别建立传统出版和数字出版两个系统，建立两支队伍。做传统业务的人仍以传统市场为对象，从选题、质量、营销上下功夫。而从事新媒体的，应瞄准另一个市场，另建一支团队和系统。因为这是两个完全不同的市场，它们的区别大于联系。数字出版必须要用新团队、新机制来推动转化和市场营销。产品和服务必须要符合新媒体的特点、规律。如果坚持下去，则可以双获丰收。不能看到眼前的利益放弃新媒体，也不能抓了新媒体丢掉传统出版，要两手抓，两手都要硬。
它业反哺出版不失为一种生存方式
向实业包括房地产业发展，是一个有争议的话题。反对者或出于文化责任，担心影响出版主业的健康发展，或对我国出版文化业发展的局限性缺乏认识和了解，陷入了凡发展实业必影响出版主业的形而上学的认识怪圈。我们当然要警惕和避免因拓展实业而影响传统主业的倾向，但同时不能不看到：
1.*出版业发展的模式大致分成两种。一种以主业养主业，即以出版的赢利发展出版。另一种多业发展，反哺出版主业。一般来说，为了追求出版的文化价值，必然要部分地牺牲经济价值，这种牺牲可由它业的赢利来弥补。这是一种良性的互动，他业发展得越好，主业也发展得更好。
*成功的大出版集团或文化传媒集团，大多走多元经营的发展之路。核心是出版主业，体现了它的形象、价值追求以及“桶金”来自何方，但核心不等于销售收入的比重。如果收入的大部分来自于非出版行业，并不意味着集团的出版属性被改变了。
2.检验多元化是否成功，重要的是看出版是否比以前做得更好、更有发展和更有影响力，而不是出版比重的强弱。一个出版社，尤其是出版集团经过几十年、上百年的发展，其业务结构必然会多次发生转型和调整。不仅文化，工业、商业和科技业也是如此。李嘉诚成为华人富商，起始于卖塑料花，后来转向房地产、高科技，今天他的公司已成为一个综合性集团。可见，作为产业集团它初始的业务与后来的业务可以差别很大，而不必画地为牢、作茧自缚。
阅读2012年度我国出版集团总体经济规模综合排行榜（*0），会发现有的出版集团拥有数量很多的出版社和期刊，却未排上*位，而有的出版集团只拥有几个社，却榜上有名。原因在哪里？一是否做好了教材。二是否拓展了实业。有的集团拓展了投资空间，做大了，有的集团只做出版甚至只做学术出版和专业出版，就必然做小了。
以江苏凤凰为例，近年始终位列*0，因为它出版做强了，地产等实业也发展起来了。在过去10余年的经济发展中，中国的房地产*、稳定，抓住机遇发展文化地产和实业，其实是一种有智慧的做法。
笔者也很关注安徽出版集团，它只有7家出版社，不可能靠出版进入*位（2012年居然位列*5位）。但它在出版的同时，把实业、商业做大了，挣了钱，反哺出版，其集团内部设立的出版基金居然超过上海全部，可见他们的经验是成功的、有效的。
笔者还到过一个省级出版集团，成立初期产业的100%是主业，现在30%是主业，70%是它业，但出版搞得比以前好，集团的经营结构也更为合理。
香港联合出版集团在一个600多万人的城市从事图书出版，困难很多，他们的重要经验是发展印刷实业，以支持出版主业。说明他们很好地理解和继承了上世纪三四十年代我国商务印书馆、中华书局的经验和做法。
这里要消除两个疑问：1.出版机构能否发展实业？回答是肯定的。笔者认为如果出版社层面以书报刊为主，集团作为投资者成立投资机构发展文化产业和实业并无不妥。2.出版人不懂实业能否做好实业？回答也是肯定的。因为投资是一种决策，操作实业可以聘请专业团队。事实证明，只要因地制宜，实事求是，符合实业发展规律，既抓住发展机遇，又有可靠的团队去操作和保障，实业也是可以发展起来的。
出版肯定面临一次历史性转型，580家出版社以及*他们的集团，不要把宝只压在“数字化转型”上。条条大路通罗马，转型的路也是多元的。重要的是方向和道路，是选择走其中的一条，还是多元发展，这要从自己的实际和实力出发。作为出版人，重要的是不要互相指责，而是多关心和思考自己走得对不对、好不好。不怕不识货，只怕货比货，而真理总是在经过实践检验后才显露出光芒来的。