广告载体变营销服务 传统杂志的打响逆战
- 2012-08-22 23:08:072438
“纸媒已死”在几年前是很常见的说法。杂志和报纸赖以生存的高额广告费用正在向网站转移，但收入不算多。对于出版商来说，这好像暴风骤雨冲击他们的生意。风暴过后，新的出版前景出现了。曾经如此统一的行业——通过共同特点和情感凝聚读者，为他们写作，同时销售广告——已经分裂成了许多不同种类。
然而在杂志中出现了一种新的乐观情绪。受经济衰退影响深的北美地区，从2011年开始连续两年，新成立的杂志多于倒闭的杂志。美国杂志出版商协会（MPA）报告，杂志受众的增长速度快于电视观众和报纸读者，尤其是在年轻群体中。
与报纸不同，大多数杂志的分类广告并没有流失到网络，而且杂志内容拥有更长的阅读寿命。美国赫斯特杂志集团（HearstMagazines）总裁大卫·凯里说，重要的一点，杂志象征愿景：“它们很好的启发了你的梦想”。人们对自己阅读的杂志认同度很高，所以广告商喜欢杂志：德国印刷媒体出版商布尔达传媒集团（HubertBurdaMedia）的主席约翰-伯恩哈德·卡伦表示，杂志依旧是品牌建立的核心。
品杂志出现在新兴市场，那里迅速崛起的中产阶级走入了广告商的视野，这就是这类杂志格外成功的原因。例如，在巴西，爱伯利尔集团创办了家居杂志《MinhaCasa》，在两年内成为这个行业的*，这多亏关注了新近购房者。
回看美国。根据美国出版商信息管理局（PublishersInformationBureau，简称PIB）新公布的统计数据，杂志广告页面已经连续三个季度下降。美国杂志出版商协会的负责人尼娜·林克表示，在一定程度上，这是周期性的，并不是数字形式广告数量的增长的原因。
数字广告曾经处境尴尬。在网络上，数字广告的价值通常只是印刷媒体上的一小部分。但是平板电脑，比如苹果的iPad，改变了这一情况。
iPad仅仅问世两年，大多数杂志的ipad版本订阅也还不足一年;美国杂志出版商协会4月份提出平板电脑广告的测量标准。已有一些迹象表明，广告商能够接受平板电脑广告价格高于网站价格，因为平板电脑上的杂志与印刷版的杂志更相似：引人入胜、设计精美，代替了网站上密集的文字和链接。
出版商依旧在形式方面进行尝试：一些杂志的印刷版和数字版基本差不多，还有一些出版商则更多尝试互动形式。赫斯特集团的《Cosmopolitan》杂志发行了数字版本的《CosmoforGuys》，为身处困扰的男士阐释女性心里;早期的杂志包括3D形式的可旋转观看的图片。谁说亮闪闪的杂志没有教育意义的?
但是，明智的出版商正在寻找更少依赖广告商的办法。他们寄希望与不止通过订阅盈利，还通过其他资源盈利。如今，“你需要5到6种收入来源依保证各项业务顺利进行，”凯里先生说。由需求激发，由技术实现，杂志“开启了一条在几年前根本无法想象的新道路，”林克女士说。
除了依赖读者和选题保证发行量外，杂志还能做什么呢?很多杂志正在转型，从广告载体变成营销服务公司，提供给广告客户无限接近读者的新方法。旅行杂志的网站能够实现跟踪，确定读者终是否购买了他们推销的旅行套餐，并从中分成。卡伦先生说，“我把这个当做广告，人们称之为广告的东西确实在衰落，但是更广泛意义上的广告却没有。”
其他商业形式陆续出现，包括不断增加的会议或者庆典活动，把杂志名称的使用权出售给产品，比如化妆品，与购物网站和优惠券网站的合作，比如Groupon。一些成功的新杂志源自电视节目，比如赫斯特集团的FoodNetwork、HGTV（一档家居装饰类节目）和BBC的TopGear（汽车节目）。很多国家的中产阶级群体都在扩大，间的特许经营项目运行得很好;赫斯特集团的《Cosmopolitan》杂志目前已在66个国家发行不同版本。
还有更多玄妙的商业模式。性的前卫杂志《Monocle》声称，其去年秋天开办的一档在线广播频道一开播就盈利了，因为传统的商业广播电台从未向其听众传达广告客户的诉求。《Atavist》是一本在ipad上发行的月刊杂志，内容为非文学性深度报导。该杂志通过授权其他人使用其ipad上的排版软件*。
杂志凝聚读者的能力造就了一些小规模的、奇特的成功案例。XXI，一本法国新闻季刊，没有广告，没有网络版，只在书店销售;看起来好像利用了法式的文化传统和聚集在巴黎求知欲旺盛的读者。德国的Landlust杂志，推崇接近自然的慢生活方式，只发行印刷版，在正式运营7年后，发行量稳定在大约100万本。只要有咖啡桌，人们就想在上面放点什么。