应对媒体数字化转型 报网融合是好出路
- 2009-07-15 10:07:32871
纽约时报
纽约时报公司一直将数字化作为一项未来发展战略，坚持“网络是成功的平台”理念，将信息技术和互联网业务的开发与应用放在重要位置。公司总裁小苏兹贝格强调，纽约时报向受众出售的并不是报纸，而是新闻，是信息和知识，纽约时报要做“内容供应者”的；纽约时报的*竞争对手不是同行中的华盛顿邮报和华尔街日报，而是微软和时代华纳。
纽约时报从1996年开始经营网络，其网站点击率一直居美国报纸网站，多次被评为“全美佳报纸网络版”。纽约时报还积极与其他网站合作，将主报新闻打包出售，目前是谷歌网站大的内容提供商之一。几年前，纽约时报推出了数字化报纸，让远在其他国家的订户得以在网络上下载甚至打印与实际报纸相同的版本，使之可以与纽约读者同时阅读到当天完整版的纽约时报。但此举仍在实验阶段，其商业价值有待观察。
为促进报网互动，纽约时报做了许多探索，如以主报上的内容为基础，为3～12年级的学生编写课外学习资料、设计课程和休闲娱乐活动，使纽约时报的内容更加融入家庭日常生活，此举受到学生、家长和老师的欢迎。纽约时报在促进报网互动上的另一成功经验是，让广告客户在印刷版和网络版上享有同样的宣传推广机会，凡在报纸上刊登广告的客户，在网上登广告就可以享受折扣。现在纽约时报网络版的广告有25%是来自印刷版的广告，此举促使印刷版的发行上升。
面对电子媒体的挑战，纽约时报公司将报纸和网站编采队伍合二为一，要求所有记者既要给报纸供稿，又要会做视频报道、及时上网发布消息，让公司内部资源共享。1999年，该报网站遇到挫折，公司认识到不能用办印刷媒体的思维来办新媒体，于是对网站的组织结构、财务和产品进行改革，将网络版的运作与印刷版完全分开，实行独立核算、独立经营，两年后扭亏为盈，该报网站已成为全美佳报纸网站。
华尔街日报
自1996年创建以来，华尔街日报网站像华尔街日报一样赢得了商业成功和极高的专业评价。当很多报纸的网站还只是报纸的电子版，还在挣扎着尝试各种赢利模式的时候，华尔街日报及其网站就已经彼此嵌入了。华尔街日报网络版除了涵盖华尔街日报所有版面的全部内容外，还有来自其他道琼斯产品资源的新闻报道和专栏文章。1600多名采编人员每天提供1000多篇稿件支持着华尔街日报的网络版，严肃、独立、的内容，保证网络版用户始终对其保持高度忠诚。尤其是在2007年“瘦身”后，华尔街日报大大增强了与网络版的互动。华尔街日报欧洲版主编曾对报纸“瘦身”作出解释说：“瘦报”版是为了给时间紧迫的精英级读者一个快速阅读的可能，同时创造出一个紧密结合其网络版的新型报纸。这在表面上看是考虑到读者的需要，实际上是把读者吸引到其网络版上。网站的服务功能明显，网站用户不但在美国东部时间零点能获知当天报纸全部文章的标题及部分文章全文，还能在东部时间7点获得浏览全部文章和下载PDF版的机会，比报纸上摊的时间更早，而报纸读者却只能浏览网站上少数几篇免费文章。
华尔街日报已经开辟出一条报纸与自营网站商业运作良性结合的路径，如今已是付费用户多的网站和成功的网上收费刊物，网站月平均访问量逾2000万。提高报纸网络版的点击率可增加网络经济收益，这是对报纸收益的分担和补偿。在华尔街日报的导读栏中，用图片直观地提示每个栏目的网络版链接，报纸上看到是“精简本”的报道，而在网络版上可以找到更详尽、更完整的版本。例如报纸“投资理财”版的部分金融数据，也在网络版上免费公布。
金融时报
在数字化转型方面，英国的报业一点也没比美国落伍。早在10年前金融时报就意识到网络是媒体的未来，大力发展网站不会降低报纸的销售，所以不断更新网站新闻，但其深度分析报道还是放在报纸上。为节约开支，金融时报将所有编采人员重新整合，要求编辑记者既为报纸也为网站写稿编稿。报网人员一视同仁，享受同等薪酬和待遇，其网站技术支持人员只有20多人，而且他们还同时为全报社服务。这使得采编工作方式更加灵活、新闻资源得到充分利用，新闻生产力释放出大能量。
金融时报在报网互动上还采用“网络 报纸”的捆绑销售模式，在亚洲市场，60%的客户选择这种方式。2001年，金融时报进行了手机报尝试，现在手机报在欧洲地区已占据重要位置。目前，金融时报正与欧洲一家大型移动通信运营商建立合作机制，准备大力发展手机新闻业务。金融时报重视网站与报纸读者的互动，通过网站了解读者的阅读爱好，将信息反馈给报纸，改变报纸单向传播的先天性不足，促进报纸做到有的放矢。另外，金融时报网络版是收费的，除要闻、个人理财和投资方面的新闻外，注册用户每月可免费阅读30篇文章，超出就要交一定的费用。收费标准分两档，一年交75英镑就可以查看该报5年前的资料，交195英镑则可以进入该报网站查看*1.8万家上市公司的信息库和500多家报纸的旧闻。目前其网站注册用户已经有1700多万，网站现已成为报社比较重要且稳定的收入来源，而且对促进主报发行也很有帮助。另外，网站还着力开拓网络视频，其中“专家论坛”栏目就通过视频直播，收视率不俗。
每日电讯报
每日电讯报于近几年强力推进数字化转型，力图在报纸的数字化时代夺取更多和更年轻的读者。今年《英国新闻评论》（春季号）报道了其迁到了维多利亚中心后，报网互动互融的办公情景：抛弃过去老气横秋的机关式的办公室，改用大平台来办公，“在那里，每日电讯报的布局是一个中心式的，一个圆形的桌子为它的编辑和11个部门的主编而准备，如本地新闻、体育与财经新闻”。他们把网站的编辑全部调过来，与报纸的编辑们在一起工作，“每一个部门都围着那个中心，他们在这样一个平台上不仅做报纸，也做网站、无线下载、视频、其他交互式内容”。目的是推行“一个内容三个介质”（一拖三，报纸、网站、短信）的联合工作模式。
每日电讯报现在实现了全天候的运转。每天清晨，印刷版开始投递到用户手中（发行91万份，在英国报纸发行量中排）；下午，其网站上发行主要针对青少年的在线下午报，用户可以自己打印，也可以在线阅读。每日电讯报的网站也即时更新。早晨版是时政等严肃新闻为主，中午版就是以体育和文化为主的轻松内容，晚上则会强化娱乐新闻的播放，实现了网络媒体与传统媒体在新闻信息整合与形态转换的有益实践。
日本经济新闻
日本经济新闻网站上的内容只用主报文章、网站记者采访的新闻和时事通讯社的消息，其他渠道的外来信息一律不用，而主报通常也只有1/3的文章上网，想看全文就得买报纸。由于日本经济新闻在日本的特殊地位，此举对报纸发行起了促进作用。此外，日本经济新闻网站开设的三个数据库都办得很成功，其中NEEDS收录了500多万条报刊政府统计、企业年报等经济数据。“日经Telecom21”网站是日本国内数据库检索服务的开创者。其数据库现拥有180多万个企业用户，年销售额约达250亿日元。2008年1月起，读卖新闻、朝日新闻、日本经济新闻三报历*合作共建一个网站，联合开展网络信息服务业务，读者可在三家合建的网站上阅读、比较各报新闻，也可以从联合网站切换到各报的网站。此举不仅提高了各报在网络中的影响力，也提高了各报网站的吸引力。
启示：报纸网站持续赢利需找到核心表述力
对报纸而言，加快启动有效的数字化转型战略，无疑是赢得媒体竞争主动权的一个有效途径。综观以上几家国外报纸的报网融合情况，可以发现，网络要成为报纸新的发展支点和赢利点，并实现持续赢利，必须找到其核心表述力。
核心表述力，就是传播的核心竞争力，是新闻传播活动中采访的前瞻性、编辑策划的感应力，以及媒体在受众中影响力的综合要素，其中重要的两个指标是新闻传播的表达能力和受众接受信息的效力。报纸新闻网站的核心表述力应表现在以下两个方面：一是报道内容紧扣现实，集纳相关信息，能角度多样、内容丰富、层次鲜明地对一个问题进行报道，对受众有所裨益。二是报道形式遵循常识，突破常规。报纸由于版面空间有限，其呈现方式相对有限，但网络技术的多样性使得新闻的表述具有多种手段，其超链接技术使信息呈现网状结构，为受众提供除传统媒体以外的更多选择渠道，还能通过内容设置影响受众的接受与认知。
传媒无论如何发展，都是“内容为王”。我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介。如果读者希望看到报纸形式的，就将内容放在纸上；如果读者希望看到网络形式的，就将内容放在网站上；如果读者希望随时看到，就将内容发到手机或其他形式的终端上。总之，读者喜欢什么形式，就尽力以那种形式呈现和传播，从而使新闻信息资源配置达到优化。寻求报纸网站核心表述力，就要让报纸与其网站相互紧密嵌入，让报纸与网络实现从形式到内容的融合：报纸尽量刊发深度报道，报纸稿件末尾都有指向网络版的链接路径；编辑把记者发回的文字稿件、图像，甚至音频、视频等内容时间“链接”到网络上，每个记者还可在网上开设新闻博客，写下在采访中遇到的故事，实时发布事件进展情况，真正做到报网互相补充和联动。