广告产业集约化发展的四种路径
- 2014-08-13 16:08:432630
四、战略联盟：实现资源共享与优势互补
如果说上述三种并购战略属于广告公司将外在价值链内部化，那么战略联盟则是将广告公司内部活动外部化。
1.广告公司之间的战略联盟
广告公司或是缺乏全面代理能力，或是缺乏某方面的专业代理能力，选择与其他广告公司建立战略联盟，可以提升公司的整合营销传播代理能力，更好地为广告主提供专业化的代理服务，增强广告公司对广告主的影响力。
比如，媒介购买公司传立媒体与浙江思美广告结成战略联盟，正如群邑中国CEO李倩玲所说，“拥有网络和*技术的传立媒体进入浙江市场，特别需要一个对当地十分了解，能够深深扎根的本地企业。我们特别看重思美对客户需求的了解以及贴身服务，我们的合作是互补的。而杭州的广告业也让我们惊讶，很多具有实力的企业聚集于此，我们选择这个伙伴有很好的发展前景。”此外，传立媒体还与南京银都广告公司建立战略联盟，双方采取共同服务客户的方法，开展实质性的合作。
2.广告公司与强势媒体的战略联盟
强势媒体广告资源的争夺当前尤为激烈，谁掌握了强势媒体的代理权，谁就拥有广告市场主导权。“广告资源整合的必要性增强，强强联合与资本统合成为方向”。广告公司与强势媒体结成战略联盟，一方面可以为广告主提供优势媒体资源，另一方面也可以降低媒体经营成本，保证媒体稳定的利润来源，这也是媒介购买公司近年来迅猛发展的重要因素。
昌荣传播通过同*及省级卫视等强势媒体建立战略联盟，实现快速发展。昌荣传播是*重要的广告合作伙伴，并代理东方卫视、天津卫视，及优势代理湖北卫视、辽宁卫视、山西卫视、深圳卫视。昌荣传播立足*媒体，买断省级卫视和省级台电视广告经营，为客户搭建更全面的传播平台。昌荣传播董事长兼CEO党郃指出,未来公司在稳固来自*的广告业务外，公司还将拓展省级电视台广告业务及互联网广告业务，实现公司业务多元化，借此提高公司盈利。“未来3-5年的时间，消费者的媒介接触习惯将出现革命性变化，‘碎片化’接触必成趋势。单一媒体通路对于广告主而言已经无法满足营销需求，广告主需要将品牌信息多渠道、立体化地触达受众，才能有效进行覆盖和传播。”为此，航美传媒、华视传媒与央视展开战略合作。协议规定凡是购买央视招标栏目中的中标企业，可以按优惠价格购买航美传媒、华视传媒的广告资源。央视广告资源与航美机场媒体资源、华视户外移动电视媒体资源，在覆盖区域、覆盖人群、收视时间上形成互补，进一步强化传播效果。
3.广告公司与营销传播公司的战略联盟
广告公司与营销传播公司建立战略联盟的主要目的是：（1）优势互补，利益均沾，并追求规模经济。广告公司和营销传播公司建立战略联盟，发挥各自在专业领域的优势，提升其整合营销传播执行力，从而实现双赢；（2）以快的速度和低的成本进入新的市场。广告公司和营销传播公司在进入自己不熟悉的区域市场或行业领域时，如果选择自我发展的方式必然增加经营的风险和成本，而建立战略联盟能够规避这两点；（3）有利于开展更高层次的竞争。传统的广告公司竞争领域主要集中在广告代理上，而战略联盟的好处在于可以在更高的全面广告代理和整合营销传播代理领域展开更高起点、更高层次的竞争。
企业联合是指两个或两个以上企业之间，为了发挥群体优势，实现某种共同目标，通过协议或联合组织等方式而结成的一种联合体及其所发生的经济联系与合作关系。联合是一种与并购相比较更为松散的实现一体化战略的有效途径，企业兼并和收购涉及产权的变化，而企业联合一般不改变产权关系。企业集团和企业战略联盟是企业联合发展的两种形式。*以来，我国广告公司和营销传播公司大都是依靠自身的资源发展，在跨国广告集团强势并购的背景下，很多的广告公司和营销传播公司被并购到跨国广告集团之中，将会对中国广告产业发展产生深远影响。
就目前单个广告公司和营销传播公司而言，资源都还是相对有限的，而多家公司通过协议或资本方式联合组建广告集团或战略联盟，则能够迅速培育和孵化一些大型本土广告集团、营销传播集团和战略联盟实体。笔者认为，广告公司和营销传播公司的联合方式将呈现如下趋势特征：由弱弱联合走向相关联企业的强强联合；从联合走向并购，实现从经营联合到资产联合，从资产联合到资本联合的跨越；从本地区的联合到跨地区乃至跨国联合，从而诞生中国大型的跨国广告集团和营销传播集团，这将对于提升中国广告集团和营销传播集团的竞争力具有重大战略意义。
廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，硕士生导师，武汉大学“珞珈青年学者”。主要从事广告学、媒介产业与媒介经济研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。电子邮件：byliao2000@126.com