价格战中电商仍非主流渠道 无降价压力
- 2012-08-22 10:08:121639
每年，国美、苏宁与家电供货商年初签订全年采购合同，主要采用买断、包销等形式，全部由厂家直供。纯电商企业拿货主要靠两种，一、企业直供；二、从渠道中拿货（代理商）。
“甚至电商的部分家电货源是从国美、苏宁的分销商中采购。”一位企业透露。
“国美苏宁更多的利润是靠收取进场费、店面展示费、广告宣传费等各种巧夺名目的费用，以及*占用供货商货款，而不是卖差价。”一位白电企业告诉腾讯科技，国美苏宁的线下价格更为“真刀实抢”。
京苏大战VS美苏大战：家电定价权的争夺与博弈
除了供货商看清了这场价格大战实为营销大战外，供货商的话语权在与家电渠道商20年的博弈中逐日增强。有消息称，为了防止恶性竞争，家电供货商与国美、苏宁曾签下一个协议，一旦渠道商严重扰乱了厂家的价格体系，可以扣除少则2万~10万的返点费用。而渠道商低价促销的空间高为5个点。
一位主流彩电家电供货商告诉腾讯科技，“虽然家电企业长年被传统渠道商压榨，但国美、苏宁一年的销售额仅占我们的三分之一。”家电更为广阔的市场在三、四级，而这正是传统连锁渠道商的空白区。
为了摆脱对国美、苏宁过于依赖，长虹、TCL、海信、海尔、格力、美的等家电品牌在近10年间，加速了自建渠道，并向二、三级和三、四级市场渗透。例如，长虹佳华以及乐家易，TCL幸福树等。
“终的定价权应由我们来掌控。”一位供货商表示，按以往惯例，国美、苏宁的价格战终会通过各种收费形式由供货商来买单。“价格战持续时间越长，我们越亏损，更重要的是，低价促销会对家电企业其他线下业务造成冲击。”
目前家电企业的销售渠道由两部分组成：一、二级市场主要靠传统连锁渠道，电商仅是对一级市场渠道的补充。而为供货商带来更大市场空间和利润的三、四级市场则靠自建渠道和代理商。
供应商眼中的电商：仍非家电产品的主流渠道
从目前家电企业的渠道销售比例来看，90%仍是线下渠道，10%在线上。相比纯电商，国美、苏宁在拿货上更具优势。资料显示，国美苏宁每年分摊家电上千亿的采购规模，这同时让仅有上百亿家电规模的京东商城过犹不及。“纯电商在拿货中的价格成本更高。”
腾讯科技采访了主流家电企业后发现，传统家电企业对电商仍处于观望。“相比线下，线上的价格战一旦打响，对家电供货商的价格体系的破坏会更严重。”另一位家电供货商认为，线上价格战的战火是全国，而线下即使打价格战也只是某一个城市，对其他地区没有影响。
另外，家电供货商们更担心电商价格战滋生出一批黄牛党，扰乱家电市场现有的价格次序。
另外，对于大家电来说更需要在实体店去体验。“这是消费者长年养成的习惯。”上述供应商认为，家电属于耐用品，其二次消费往往是5-10年后，并且主要是结婚、乔迁等人群，这些因素都导致网购难以短时间替代线下，对于有庞大需求的广大农村市场，网购实现起来不太现实。
“但我们也不会放弃电商。”这是众多供货商的声音，“京东如果实现1000亿的目标，或许会成为家电渠道产生实质变化的一个分水岭。”
一切取决于规模。而不可否认的是，目前众多的家电企业都成立了电商部门，正摸索着前进。