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    事件回放

　　据《中国新闻出版报》2008年3月12日报道，由于近期新闻纸价格大幅上涨，我国部分都市报纸已开始提高零售价。

　　3月10日，南京《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》的定价由原先的0.5元/份上调为0.7元/份。现代快报社在3月7日头版刊出的“敬告读者”中表示，涨价是由于新闻纸等原材料价格大幅上涨引起的。这三份报纸分别隶属于新华日报报业集团、*江苏分社和南京日报报业集团，三报*以来相互之间竞争激烈，甚至曾一度打起价格战——1999年零售价格一度降至0.1元/份，后在主管部门协调下，才结束了价格战。本次统一提价，意味着这些报纸的利润空间不约而同地受到成本上涨的挤压。此前，《南方都市报》在深圳地区已将报纸零售价从原先的1元/份上调为2元/份，成为全国贵的都市报。

　　面对纸价上涨，全国多家报纸提高报纸售价，希望实现都市类报纸盈利模式的转型，更多的报纸则采取了静观事态发展的态度。面对突如其来的涨价风，传媒界人士也有着不同的观点和态度，据笔者调查，赞成者有之，反对和观望亦有之，中国的报纸媒体正面临着一次的洗牌。

　　赞成观点：提价标志着我国的都市类报纸开始探索一条新型的报业发展之路

　　首先，从报纸定价方法看多家都市报提价的合理性。报纸定价的方法主要有两种：成本导向型定价和受众导向型定价。所谓成本导向型定价，就是参照报纸的制作成本制定价格。都市类报纸以广告为主要收入来源，需求弹性比较大，因而都市类报纸多以跟随者战略为主要发展路径，采取较小差异化竞争的战略。所谓受众导向型定价，就是依托于受众对于报纸价值的判断，按照受众对报纸价值的理解和消费能力来确定报纸的发行价格。采用这种方法的报纸必须具备一定的市场实力，在内容上必须具有很强的独特性，别家报纸无法替代。

　　这次报纸涨价的始作俑者是新闻纸价上涨，而此次新闻纸涨价的原因主要有五个：

　　一是受原材料价格上涨的影响。国内新闻纸原料主要来源于进口废纸和纸浆，我国纸浆需求量的80%以上均需要从国外进口。由于北美部分浆厂停工，木浆原料缺乏，引起浆价不断上涨。

　　二是由于奥运临近，国内各家报社和印刷厂为确保奥运期间的正常出版印刷，开始准备原料库存。

　　三是国家推行节能减排政策，各纸厂大量添置环保设备，增加了开支。从2006年起，国家加强宏观调控，固定资产投资增速放缓，按照造纸行业2年左右的投资建设期计算，近两年纸厂的新增产能有所减少。

　　四是在节能减排大背景下，关闭中小产能的纸厂造成行业缺口增大、供求关系紧张，使得较长一段时间内新闻纸价格会不断上涨。2007年9月，国内整顿、关停小型制浆企业1562家，由于国家节能减排政策的刚性约束，形成国内外木浆供应紧缺的局面，导致木浆价格持续上扬。

　　五是由于目前美元持续贬值，人民币持续升值，无法预料纸价上涨的顶点在哪里。如果原材料继续紧张，价格持续上扬，由于国内造纸厂产能有限，将在一段时期造成新闻纸供小于求的局面。

　　据统计，我国2007年单一新闻纸产品基本处于全面亏损状态，即使在提价后，造纸企业仍然抵消不了原材料价格上涨的压力，导致大多数企业开工不足，有的甚至选择转产。由于前几年新闻纸滞销，而文化纸行情见好，纸厂纷纷转产文化纸。2007年，岳阳纸业、华泰股份、吉林晨鸣、武汉晨鸣、晨鸣寿光等五个国内造纸大厂分别转产25万吨、20万吨、10万吨、5万吨和5万吨，合计65万吨。

　　由于造纸业是新闻出版业的上游行业，去年以来，纸价上涨使得整个出版产业链一片告急，尤其是出版环节，更是承受了很大的压力。价格是由市场供需关系确定的，新闻纸价格的上涨也助推了部分都市类报纸的涨价行为。国内新闻纸价格从2007年第四季度开始大幅上涨，目前每吨已冲破5100元，高已有5400元的价格出现，而在2007年第三季度还是每吨4500～4600元，涨幅超13%。在报纸的生产成本中，纸张成本大概占到了60%～70%，新闻纸提价对报社的影响显而易见。

　　其次，商品价格随价值做周期性波动符合价值规律。报纸是商品，这一观点已为业内绝大多数人士所肯定。上世纪90年代中期，全国的晚报、都市类报纸进入了厚报时代，一份都市类报纸动辄50版、60版。都市报的盈利模式是靠低于成本价格的定价发行，即亏损发行，以获取高发行量，吸引更多的广告客户，终靠二次销售即卖报纸广告版面的模式来获利。据测算，报纸的印刷成本是0.17～0.22元/每印张，即一份4开56版报纸的印刷成本低为1.19元，发行成本约占报纸售价36%～40%，印刷、发行两项成本即达1.5元左右，大部分都市报的售价却常常为0.5元，每卖一份报纸净亏损通常在1元以上。

　　既然报纸是商品，就存在着价格与价值的矛盾。价值规律告诉我们，价格总是围绕价值上下浮动，报纸的价格与其实际价值不一致应该是很正常的事情。但是，价格的波动是以价值为轴的，不是脱离价值无限上升或下降。观察中国报业市场，除了有下文要求订阅的党报能基本实现价格与价值的平衡外，其他晚报、都市报等市场化报纸的价格没有一个不低于其价值的，而且总是过度地低于其价值，这就违反了价值规律，实际上在某种程度上也损害了报业的发展。

　　再次，积极探索都市报发展壮大的转型之路值得肯定。放弃发行利润，单纯依靠广告盈利，曾经使报纸一度被称为“暴利行业”。然而这一“暴利行业”已风光不再，发行亏损就像无底洞一样，每天在吸附巨额的广告收入来填塞。让价格逐步缩小与价值的差距，是中国报业必须正视的问题，也是中国报业转变发展方式、提升发展质量所必须走的路。《南方都市报》正是由于成本问题，2007年11月1日前在深圳市场一定程度上采取的是限制发行的策略，以避免发行量越大，亏损越大。而且即使现在调价至2元，也仍然不能完全填补目前厚报的成本。但是《南方都市报》提价事件本身，从某种意义上来说，确实是开了报业发展方式转变的先河。笔者以为，南方都市报的提价标志着我国的都市类报纸开始探索一条新型的报业发展之路，以告别“廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）”的传统报业盈利模式。尽管这一探索还远未到成功的时期，但提价这一朝着符合价值规律的、理性的、良性的方向发展的举措，其行为是具有开创性的，其意义是深远的。不远的将来，通过回归报纸价值来逐步增加发行收入，减少广告比例，以更多更好的新闻内容来取胜的理性竞争，应是中国报业转变发展方式的一个方向。

　　后，在经济发达地区，受众的价格弹性不敏感有其合理性。近期宣布提价的报纸都是位于我国经济较发达的珠三角、长三角地区，市民的较高收入是这些报纸敢于提价的一个重要原因。也就是说经济发达地区市民对报纸的刚性需求较大，对报纸的价格弹性较小。价格弹性是指一种报纸的需求对该报本身价格变化的反应程度。《南方都市报》负责人解释报价为何只提高到2元而不是提高到3元时说，主要是考虑到普通老百姓的经济承受能力，而不是要办“给有钱人读的报纸”。总体看来，影响报纸需求的因素是多方面的，价格只是其中的一个因素，所以，这些都市报提价在短期内可能会一定程度地影响报纸的销量。如果能够在内容及服务等方面有一定的竞争力，能够在与同城的其他报纸或者其他媒介的竞争中占优势，一段适应期后还是能够夺回读者的。

　　观望和反对观点：顺势涨价并非佳选择

　　面临报价纷纷上涨的情况，相当一批报纸依然维持原有的价格战略，它们难道就没有涨价的诉求吗？为此，笔者归纳了传媒界专家和学者对此问题的看法。

　　首先，报社的区域市场竞争生态环境决定了一些想涨价而暂时未涨价的报社采取观望的态度。他们认为纸张涨价对于报社的运营并未有太大影响。尽管纸价上涨一成左右，但由于报纸产业链的延滞作用，波及到报纸的成本价格将远低于10%。尽管多家报社也感受到了成本上涨带来的经营压力，但他们普遍认为，目前的上涨幅度在能接受的范围之内，很少有报纸会选择提价。同时，他们也看到了涨价的《南方都市报》的市场竞争态势发生的变化。

　　都市报的顺势涨价行为如同一把双刃剑，在弥补了一点发行的亏损外，同时也以失去较多的市场占有份额为代价。《南方都市报》提价的举动使深圳的报业零售市场立即出现新格局：2007年上半年，《南方都市报》在深圳市场占2/3以上的份额，基本处于完全垄断地位。但是，根据世纪华文传媒咨询有限公司的调查数据，2007年11月，提价后的《南方都市报》的市场份额下降到26.81%，《晶报》上升到25.14%、《深圳晚报》为14.07%、《深圳特区报》为16.44%，三报之和已明显大于南方都市报。这说明由原来《南方都市报》单方面控制的零售局面开始转变为多元的国报业市场发展的新形势，中国的报业印刷企业也面临着新的课题，如何在管理、技术和设备、经营等各方面适应报业发展的要求，从小的方面来说，关系到企业的未来发展，从大的方面来讲，则关系到中国文化产业的未来发展走向。

　　近年来，中国政府积极调整了对文化传媒产业的规制政策，大力推行政企分开、事企分开，培育市场竞争主体，积极实施“四大准入”政策，科学探索报刊业的市场退出机制。这一系列制度性的变革迫切要求报业把握传播科技导向，顺应市场发展潮流，运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、受益广泛的文化传播体系。这就要求报业要敢为人先，用好机遇，力争尽快将我国的传媒产业做强做大。为此，面对新闻纸不断涨价的客观形势，我们的报业不妨采取下列方式进行应对。

　　，大力实施报纸印刷企业的资源整合。由于新媒体的竞争，报业市场的增量会越来越小，这就意味着报纸出版商之间为争夺市场份额的竞争必然会越来越激烈。而作为报纸生产重要环节和主要投资领域的印刷，在报社整体利润率不断下降的今天，如何减少资金投入，降低印刷成本将会是报纸出版商们首先考虑的问题。对于规模不大的报社，拥有自己的印刷厂，其设备投入和人员成本会是巨大的负担。因此，会有越来越多的中小规模的报社或联合组建合资的印刷厂，或依靠市场上的“合同印刷企业”完成印刷业务，只有这样才能发挥规模优势，提高印刷设备的使用率，减少人员成本，降低印刷费用在整个报纸出版中所占的成本比例。

　　第二，大力推行“瘦报”战略。为了携带和阅读方便，更为了节约纸张成本，近年来报纸幅面在向小型化发展。世界上许多报纸都在将报竞争格局，即《南方都市报》开始和深圳当地报纸形成垄断竞争局面。

　　其次，各报社可以采用积极的方式消化纸价上涨带来的压力。虽然压力很大，但各报社也只能自己忍痛承受。报社消化压力的途径一般采取增刊以加大广告版面和开源节流的方法，除了加大发行和广告外，报社还要广开财源，例如进一步加强已有的物业方面的经营和管理，同时还要在内部挖潜降耗、开源节流。为应对压力，许多报社提出了加强内部管理、加强版面控制、在发行量上采取限控手段谋求有效发行、采取更加科学合理的营销策略获取佳发行效果、开发新的经济增长点等策略。除了通过加版扩大广告来增加收入外，多家报社还利用采购量大的优势，利用集团采购模式，与厂家协商尽量降低纸张进价，同时报社内部也在讨论将使用A类新闻纸改为用B类新闻纸代替的备用方案。

　　再次， 报价随纸价的上涨而上涨难以改变当下都市报的盈利模式。正如《南方都市报》执行总编庄慎之所说，“此次《南方都市报》提价有个基本的前提，就是我们并不是真的想要完全翻转都市报的盈利模式，即发行就能做到真正的*。就算涨到2元，我们的成本还是高于报价的。”庄慎之说：“《南方都市报》在深圳的扩版，从长远来看， 超出了《南方都市报》作为一个个体的尝试，从整个中国报业，尤其是都市类报纸来说，如果这次成功的话对大家都有好处。大家都能够不打简单的价格战，更多的是去比拼新闻的内容和质量。这对于报纸本身的发展更加有利！”