百威力攀酒包装高地 巨额投入掀市场波澜
- 2015-11-26 16:11:326823
并购前夕
并购与市场总是脱不开关系。
在这一季中，百威英博在墨西哥市场的销售额大涨了近12%，这也是集团在范围内达到销售额两位数增长的市场。至于只涨了2%的老家北美市场，按集团CEOCarlosBrito的说法，“表现真是令人失望”。
不过，巴西、墨西哥的本地货币，以及欧元对美元的汇率近期都出现了波动，导致以美元计算的营收和利润都缩水了。如果刨除汇率影响，百威的营收实际还上涨了7.9%，其中很大一部分收入来自于价格更高的Stella等啤酒线。至于缩水得更厉害的净利润，百威英博表示，除了汇率问题外，还包括了公司在金融衍生品市场上的投资失误，仅这一项损失就接近6亿美元。
但投资者们对这些数据都显得异常宽容，因为他们都在期待11月4日百威英博与SABMiller把收购合同签下来的那一刻。法国巴黎银行证券部（ExaneBNPParibas）的分析师EamonnFerry在接受彭博社采访时就表示，他觉得这一季百威的情况算是“比较稳定”。虽然还不知道合并而成的这个新啤酒巨头会叫什么，但可以肯定的是，即使是在啤酒市场正走下坡路、还要受到汇率不断影响的时候，它还将会是这个行业中*的一个。
行业巨头再诞生
百威英博在几周内筹集了750亿美元贷款，完成了这笔对SABMiller高达1080亿美元的收购。这笔交易将创造一个占据啤酒市场30.5%的行业巨头。
结束了两个月的谈判，这场并购案终于落下帷幕，不过许多分析人士认为，困难的部分才刚刚开始。
为了完成交易，百威英博不得不获得多个监管机构的审批——美国、欧盟、中国、南非、哥伦比亚、澳大利亚和印度。目前可以知道的是，为了获得美国监管方批准，SABMiller以120亿美元把旗下的合资公司MillerCoorsLLC的58%股份出售给了合资伙伴MolsonCoorsBrewing集团。这导致Molson成为全美第二的啤酒商。MillerCoors生产的CoorsLight曾在今年先前的一份“喝的人多的啤酒”榜单中*十。
中国市场也是他们需要操心的。SABMiller占49%股份的雪花啤酒是中国卖的好的啤酒品牌，大约占据近1/4的市场份额。但无论是监管部门、华润雪花集团还是二把手青岛，都不会坐视其顺利的完成中国市场名和第三名（去年，百威英博占据14％的中国市场份额）的合并。
当然好处也是显而易见的。SABMiller旗下强大的品牌组合的加入，能很好的丰富百威英博的市场覆盖，补充其除了美洲市场之外的市场地位。在啤酒市场销量整体下滑的情况下，百威英博指出，合并完成后的第5年起，每年至少可以产生14亿美元的协同效应。
百威的个性包装瓶
除了并购，百威在个性包装上也做足了文章。
近期，百威的BudLight（百威淡啤）系列以31种设计制作出了20万个不同颜色和图案的易拉罐。这些易拉罐将提供给MadDecentBlockParty音乐节的参与者。这一音乐节将在接下来的几周在美国和加拿大的多个城市举办，直到九月结束。
“个性化的易拉罐十分符合BudLight想要为千禧一代所做的。”BudLight副董事长AlexLambercht在接受ADWEEK的采访时说：“他们想要一些独特的东西和意想不到的经历，我觉得一个个性化的易拉罐会让他们感到惊喜而振奋。”
BudLight一直在寻找一个机会，希望让年轻一代通过体验感受到品牌创新。它们觉得包装是一种很好的方式。百威英博包装创新经理GinaBazigian在接受ADWEEK的采访时说：“我们与惠普进行了合作，不同于在这些易拉罐上印制传统的图案，我们使用了惠普的数字印刷科技，同时使用了惠普的SmartStream拼接算法。”
这一算法在印刷每个易拉罐的时候都根据BudLight所设定的参数集，Bazigian说道：“每次我们印刷出的标签都会有一点不同，这使得我们终从31种设计中得到了310万种标签，确保了没有完全相同的两个易拉罐。”而这一技术是次在美国市场这样使用。“这是为了满足千禧一代对拥有独特体验的渴望，20万个易拉罐将会提供20万种不同的体验。”
BudLight内部的创意团队同时和唱片公司MadDecent进行了易拉罐的设计合作。MadDecent的队伍设计了4种易拉罐，另外27种设计则由不同的设计者来完成。“未来会有更多的创新，我们正在探索下一次创新的形式和规模。”Lambrecht说。
为了抓住年轻人，BudLight品牌近几年将大笔经费花在了营销活动上，之前它们还邀请了1000名粉丝到美国的圣卡塔利娜岛，举办了一场为时三天的狂欢派对，消费者参加各种娱乐活动时被拍下的影像素材，则会被用于2016年超级碗期间的品牌广告。