星巴克与万圣节 潮流引发包装元素碰撞
- 2015-10-28 11:10:386939
特质星冰乐与周边
每一个节日都是包装的中原逐鹿地，对于万圣节这样的时新节日，更是如此。
周六就是少有的还没被过成情人节的万圣节了，星巴克对此的回应是往自己的菜单中增加了节日特饮。这次推出的两款新冰乐特饮分别覆盖北美、亚洲太平洋地区，和欧洲、拉丁美洲地区。
本月28-31日，这款星冰乐将上架美国和加拿大市场，同期也将出现在澳大利亚、新西兰、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、中国台湾、泰国各市场。如你所见，你在国内喝不到。另一款特质饮品为“吸血鬼星冰乐”（VampireFrappuccino），它是一款草莓口味的巧克力星冰乐。10月26日-11月1日上架欧洲大陆各门店。而拉丁美洲包括哥斯达黎加、危地马拉、萨尔瓦多和巴拿马的星巴克门店将在10月30日至11月2日期间提供供应。今年并非是星巴克推出万圣节特别款。去年，一款绿茶口味的星冰乐（greenteaFrankenFrappuccino）在万圣节期间登陆了美国和加拿大部分门店。今年不但换了口味，也扩大了覆盖地区。中国市场虽然不会推出特制星冰乐，却也不愿意错过万圣节这个难得的营销时机。它们推出了南瓜、猫头鹰外型的马克杯，以及万圣节旋转随行杯。不过，这些产品将只在星巴克江浙沪门店内销售。
目光所及，尽是万圣节的味道。
星巴克的包装前奏
星巴克的包装故事，也从来不是说走就走的旅行，此前的每一次准备，都将成为现今的每一次铺垫。
此前，星巴克的灌装饮料就引起过我们的注意，现在去日本旅行，也许可以在便利店的货柜上看到一款名为星巴克黑咖啡的灌装饮料。它不是什么冒牌货，而是星巴克日本和本土企业三得利（Suntory）的一款合作新品。虽然早在20年前就进入日本市场的星巴克，在10年前开始推出即饮（RTD）的灌装饮料，但这一次的不同是，星巴克不再单枪匹马，而是找到了三得利这个帮手。
瓶状罐因携带方便而广受好评，市场需求正在增加。其他的罐装咖啡生产商也计画推出新产品，竞争或将进一步激化。此次发售的黑咖啡采用星巴克门店使用的咖啡豆。275毫升装建议零售价为216日元（约合11.5元人民币），在全国的便利店及车站的商店销售。“我们发现黑咖啡在日本的销售激增，消费者在除咖啡店以外的很多场所都在享用它。”星巴克即食饮料部的StephanieChoi说道。于是，这款基于对日本市场分析得出的产品也自然在日本市场限定销售。
而为了保证风味上的美味。这款即饮饮料的包装使用了铝质瓶。
踏出的步伐也不仅仅是这样一次。
今年3月，星巴克中国宣布和康师傅展开合作，前者负责产品研发并借助品牌优势进行推广，而后者将负责星巴克在瓶装星冰乐在本地的生产和分销。以相对低的成本整合更多的本地资源，并且将销售的外延伸展到咖啡馆之外，这似乎是星巴克在和本地企业合作之后，所能获得的好处。
星巴克在包装上，也可以说是动足了心思。
星巴克的包装故事
从闻香开始，在奇妙的感受中，人们发现品评咖啡还有那么多学问，顾客与星巴克之间，意义便不止于咖啡了。曾有国外的名人说，现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的好方式。掌握故事力，就能提升竞争力。
星巴克讲故事的能力，自然毋庸置疑。有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客，这是星巴克价值观的真正主张。但是这一理念又如此微妙，微妙到了许多商人都无法复制。体验究竟是什么?一种说法是，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同。年深日久，星巴克逐渐成为都市里具有小布尔乔亚情结者的集散地，一杯咖啡、一台电脑、一本书，在惬意的环境中可以打发一天的时光，也能点燃人类微妙的情感。有人说，星巴克咖啡的价格中，有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。
那么，这种美好的感受又是从何而来的呢?
星巴克的咖啡跟其他的咖啡，又有什么区别呢?在饮料行业，产品的同质化是一件普遍的事。葡萄酒行业已经形成一套标准的规程，产地、酿造过程、历史、风味，甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵，乃至于价格，哪怕是相邻的葡萄酒庄园，这些故事的元素不同，价格也不同。由于色彩是人们识别物体的反应，星巴克给予三种烘焙深度不同的色系，以此作为口味传达的要素。“地理即风味”的特点依旧保留，但作为次一级的传达元素，通过同色系的地域特征图片来展示，同时也加入一些功能性的图片，比如中度烘焙的早餐综合咖啡的图片为一间屋子，但所有的包装中继续保留对地域、功能以及口味的描述。如同不同酒精含量的酒类饮品拥有不同的消费人群，星巴克的这一包装方法帮助顾客开启了一条更为简单的口味识别路径。
拿起包装，你能说出多少关于咖啡的故事?