心里摆谱还是不靠谱 百事包装来说话
- 2015-10-13 14:10:166709
百事可乐和BBDO重修旧好
如果只看广告或许没什么，但这历时五十年的广告，则是由百事的旧好BBDO设计的。
这个代言人可以说是不像代言人的代言人了。
MarshawnLynch，NFL（全美橄榄球联盟）西雅图海鹰队的明星球员以不爱在公开场合说话著称，曾有两次因不愿意开记者会被NFL联盟罚款的事迹。后来他干脆在采访时敷衍媒体，比如对12个问题统一回答“Yeah”，或者“Thanksforasking”。有一次干脆直接说，“I'mjustheresoIwon'tgetfined.（反正我来了，所以不会被罚款。）”
就是这么一个棘手的人物，于是百事将计就计，找来女喜剧演员AndreeVermeulen帮他上演了一出双簧。所以你会看到这个广告里，MarshawnLynch开口用女声“说话”了。他在片中说，当百事找到我当代言人的时候，一开始我是拒绝的，因为我不爱说话。但百事说要尝试新事物，所以我说，ok，只要不用我说话就行。他们说，好，只动动嘴唇总可以吧？
广告由BBDO纽约为百事创意，这也意味着百事和BBDO重修旧好了。此前，二者曾有将近50年的合作历史，但在2008年中止了合作。这支广告上周末在YouTube放出后，目前已经收获了将近83万点击量。
这就是百事的风格，尝试去做，尝试去挑战。
百事的挑战者之心
百事有一颗爱挑战的心，更是爱把自己放在挑战者的位置上。在此后相当长的一段时间里，这都成为百事的营销策略，并被证明是成功的，而这个叫做PepsiChallenge的营销活动也成为广告*的经典案例之一。
时过境迁，时代不再是过去的时代，市场也不再是过去的市场。而四十年后的今天，百事挑赞，仿佛重新回到了过往。
除了节奏快，社交平台同时意味着不断地变化。在“百事挑赞”的项目中，虽然预先已经有了一个活动策略，但它的机动性还是占了3成左右。比如在6个罐子上线之后，氩氪发现有顾客在自发地收集6款限量罐。之后，它们就上线了一个搜集罐子的活动。“我们还是要把话语权交给消费者。”张璐说道。
这有一个相对明确的节奏。在阶段，氩氪互动会利用的资源进行预热，一个月后6大主题罐会上线，并且会做一个相对主动的推广。整个活动的高潮预计是在《挑战者联盟》播出的8月。“这是百事跟真人秀节目合作，就像伊利冠名了《爸爸去哪儿了》，百事也冠名了《挑战者联盟》，并且这个名字也是我们跟浙江卫视一起探讨出来的。”金昱冬说道。
事实上，如何抓住年轻人，如何面对未来，都是很多品牌永恒的话题。“百事挑赞”可能会成为一个成功的营销项目，但它对于更长远地应对品牌衰退来说，所发挥的作用也许相当有限。
挑战的对象，健康除外
百事喜爱挑战，但可不会和健康过不去，屁颠屁颠挑战健康的观念。
从8月份开始，百事可乐如期在美国市场换下了轻怡可乐中的阿斯巴甜，替换为另外两种甜味剂。
这次产品更新并没有悄悄地把货架上的可乐替换掉。他们甚至为此改换了新罐包装，上面写着“没有阿斯巴甜”。
百事此举让他们在社交网络上的变成了一个“愿意倾听消费者意见的品牌”，此前，关于阿斯巴甜可能致癌和导致胎儿早产的潜在风险引发了消费者对低糖碳酸饮料的争议。这一点直接导致了该品类在美国的销量下滑。品牌顾问及设计公司Landor的北美区董事长AllenAdamson对此的评论是：“在科技范畴，这是伟大的改变。但食品饮料的消费者永远是遵从习惯的一种生物，在‘改变’这件事上，这伙人更加情绪化，而非理性。”这意味着原本自暴自弃索性直接喝百事的顾客，没那么容易重新接受轻怡可乐。
尽管美国食品和*已多次表示阿斯巴甜的正常使用，不会带来不良影响。可口可乐公司的健怡可乐和百事轻怡一直都没能获得消费者青睐，市场份额两倍于轻怡的健怡可乐，面临的销售下滑甚至更加严重。
目前为止，百事可乐方面表示75％的顾客接受了新口味，但真正的市场反应如何依然有待观察。