娃哈哈包装热议稍顿 承压之下有难言之隐
- 2015-09-30 09:09:446909
近在北京部分超市货架上出现了两款不同包装的娃哈哈饮用纯净水产品，两款产品同属饮用纯净水，但因为包装的不同而出现了0.8元的价差。北京商报记者采访发现，这一现象的背后是娃哈哈更换纯净水产品包装、重新捋顺价格体系的措施。业内人士指出，同一款产品出现不同价格反映的是娃哈哈渠道体系因销售压力而打破娃哈哈制定的原有规则的事实，而该现象背后则是营业额7%的下滑以及饮料行业白热化竞争带给娃哈哈的运营压力。
596ml娃哈哈饮用纯净水的售价普遍为1.6元，但是在家乐福等大型超市还未见到550ml娃哈哈饮用纯净水的身影，此外在1号店等电商平台也没有找到新包装产品身影。网络上也不见娃哈哈饮用纯净水换装新闻。那么娃哈哈饮用纯净水是何时换装的？产品未变、包装更换的情况下为何涨价？且涨价幅度接近七成？
联系到娃哈哈公司，该公司确认550ml装娃哈哈为今年推出的饮用纯净水新包装，然而对于更换包装产品即涨价近七成的说法，娃哈哈公司方面表示并不认同。娃哈哈相关负责人介绍，娃哈哈根据消费者建议，对多个产品更新了品牌形象，2015年9月，娃哈哈新推出晶钻装纯净水，这一纯净款纯净水新包装采用棱形瓶身，更新了娃哈哈纯净水代言人王力宏的形象。同时，新包装推出十二星座个性版系列，方便不同的消费者识别。
该人士进而指出，晶钻装娃哈哈纯净水与原有红色经典装娃哈哈纯净水的出厂销价是一致的，并无调价。终端销售价格有差异的问题，可能与各个终端销售店家自主采取的定价或者让利、促销活动有关。这属于商家自行的销售定价行为。但是该人士并未透露娃哈哈纯净水的具体出厂价格设定情况。
根据娃哈哈相关负责人的介绍，更换饮用纯净水包装意图有二：一为更新品牌形象，为产品带来新活力；二为以新品重塑价格体系。而在业内人士看来，两个目的背后分别隐藏着食品巨头娃哈哈运营和业绩上的难言之隐。
去年底，娃哈哈集团董事长宗庆后在该公司2015年销售工作会议上的发言，让娃哈哈的整体运营压力公之于众。宗庆后称，2014年是近几年销售业绩差的一年，整体销售额下降7%。业内人士分析称，从数字表面上看7%并不大，但是对于营业额在800亿元左右的大型食品企业而言，7%就意味着56亿元，并非小数额。值得一提的是，2012年宗庆后为娃哈哈订下了2013年800亿元、2014年1000亿元的销售目标，但是他的愿望终没有达成，2013年娃哈哈的营业额只完成了782.8亿元，按照下跌7%的幅度计算，2014年娃哈哈的销售额为728亿元，与千亿目标相去甚远。
“对于去年营业额已经下滑7%的娃哈哈而言，今年是关键之年，而当谈及娃哈哈时，业内的普遍评价是缺少新明星单品、原明星单品老化等。由此也可以理解，娃哈哈今年对于使用了多年的饮用纯净水包装进行更换，试图用新形象再搏一搏市场。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬如是评价。
此外，在业内人士看来，娃哈哈终端产品价格混乱，出现七成差距的现象以及娃哈哈通过更换包装重塑价格体系的做法，也是因为娃哈哈赖以生存的渠道联销体模式已经遭受不同程度的破坏。据了解，联销体模式指的是传统的按省-市-县层层批发的销售网络层级中增设特约经销商，分别有一级特约、二级特约。这些特约经销商必须提前将一部分钱打入娃哈哈账户，起到保证金作用。然后由娃哈哈发货，并按一定时间给保证金支付相当于银行的利息。这一体系既保证了娃哈哈的现金回款，又帮助娃哈哈织成了紧密的销售网络，抵御住了其他产品的攻击。