来跟士力架 士力架包装的巧克力心思
- 2015-09-23 08:09:267132
昵称包装让人想“掐架”
包装一出，不少网友直呼，这真的不是来掐架的吗？
戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）………….士力架把所有饥饿会引发的副作用都写在了包装上，还不忘用这些词造句，表达一个中心思想：“朋友，你饿了。饿的时候你就不是你了，你都变成XX样了啊！”
这个营销点子来自4A广告公司BBDO。在他们的策划里，“昵称包”会在社交网络中向消费者发起“攻击”——他们鼓励消费者在社交网络上@自己有相应饥饿症状的朋友，形成互动。同时，和可口可乐昵称瓶可通过微博限量定制专属昵称瓶类似，士力架在Twiiter上也发起了“你饥饿的时候你是什么？”的小调查。消费者可以登录相关网站，选择饥饿时的“自己”，然后通过上传照片合成恶搞头像，后分享在社交网络上。
而在这一系列策划中，BBDO抓住的消费者心理就是，爱玩社交网络的年轻人之间流行互贴标签。
选择完“状态”后，消费者就可以通过拍照、选择本地照片或前往facebook图库，来上传自己的照片，完成恶搞。实际上，不论是可口可乐昵称瓶上的那些网络热词，又或是士力架搜罗来的饥饿症状，归根结底它们都能被看作一种标签。而这些昵称的载体，也就是产品的包装就成为了一种实体化的社交工具，让年轻消费者能因为互贴标签形成相互认同，甚至是族群归属感，从而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。更何况，本身这种标签多半还都是有趣的，能让不少人愿意拍照分享到社交网络上。
过往的吉百利
吉百利今年也换过一次包装。
关于吉百利，年初就已然出了新品。吉百利在新西兰出了新品，标榜高纯度巧克力。超实惠的推广价，让人们愿意试试。
在香港隔不多远就会有卖饮食杂货的小商店，香港人叫这些店“士多”，其实就是英语Store的译音。“士多”里有各种各样颜色鲜艳的糖果，其中就有一排一排的吉百利。记得有3种尺寸，小的一种好像是3角港币，有8块巧克力这样，然后大的是1块多港币。
不少消费者对吉百利的喜好大概就是那个时候落下的。之后无数次地买一排一排的吉百利，冰箱里总有。然而也有不少消费者表示，吉百利在产品创新上，在过去10年，谁能说得出有什么呢？除了不断开发低端产品，不断巩固现有副牌，想不出什么了。巧克力界玩残了一个概念，又换上一个，吉百利就是不为所动，老本厚就是这么任性。
然而OldGold系列，让吉百利再次勾起了不少消费者的会议。巧克力浓度适中，甜度也合适。我买的杏仁巧克力更是松脆松脆的，十分满意。不满意的，可能就是它的包装，老大一排，在大家都注意体重的今天，拿在手上就已经满有罪恶感的。
巧克力与包装盛宴
我们记忆犹新的是让我们自身体味包装巧克力的体验区。
巧克力之旅从观看一部介绍巧克力剧院历史和可可种植农场的电影开始。
进入体验区后，每人会被分发一个图案可爱的小勺子，用来试吃。只要愿意，“从原豆到巧克力”过程中所有能吃的东西参观者都可以品尝。比如从可可豆试管里挤出刚烤制的可可豆，用勺子压破硬壳吃其中的碎仁，那就是原始的巧克力，味道苦，有些生涩。剧院还设闻香区，并欢迎参观者玩“闻香游戏”：闻气味，猜香料。一般而言，椰子、姜、薰衣草等都属入门级，肉桂、茴香籽、香草则更具挑战性。
中国巧克力市场十分年轻，市面上的巧克力产品并不丰富，而且消费者对巧克力及其背后的故事带有比欧美消费者更多的兴趣和好奇，这些加起来就意味着巨大的机会。就像在和你开玩笑，吃到嘴里的不同口味，你可能喜欢，也可能不喜欢。但每个人都能从整个体验中获得他们想要的，并且能够享受吃巧克力的过程。