可口可乐广告牌“可以喝” 包装下静看内部问题
- 2015-08-17 14:08:106925
可以喝的广告包装
无论是静态的平面广告，还是惟妙惟肖的视频广告，对于消费者而言，倘若没有亲自品尝，也很难感同身受。为此，可口可乐公司在美国推出了一块“可以喝”的广告牌，以创新的形式与消费者互动。
在美国大学生篮球联赛的四强决赛场地——怀特河国家公园，一块宽36英尺、高26英尺的零度可口可乐广告牌平地而起。这块重达1万多公斤的广告牌上安装了一个巨型可口可乐瓶，插着一根1300多米长的吸管，蜿蜒拼出了“Tasteit(尝尝它)”字样。冰凉畅爽的零度可口可乐顺着吸管流到试饮装置里，每个走过的路人都可以打开开关，免费品尝“从天而降”的零度可口可乐。配合这块“可以喝”的户外广告牌，一支“可以喝”的互动广告也同步上线。观众可以通过下载*App，把电视荧幕中的大瓶零度可口可乐倒进手机里的杯子中。当杯子灌满后，用户将获得一张电子优惠券，可在*零售店换取一瓶零度可口可乐。
“‘可以喝’的传播媒介是可口可乐从未有过的新鲜尝试。”可口可乐北美区整合营销总监DanielleHenry表示，60%的消费者在尝试过零度可口可乐后都会再次购买。”因此，我们做的每个互动广告都是为了直接鼓励消费者尝试零度可口可乐。一旦他们品尝过，我们就有机会赢得他们的心。”
小包装和“特殊包装”市场需求强劲
面对碳酸饮料增速放缓的局面，可口可乐积极推出小包装和新“健康”饮品来应对销售额走低。可口可乐将第2季度走高的利润归功于小包装和“特殊包装”可乐强劲的市场需求：它们包括8盎司（约合236.56毫升）装的易拉罐可乐和可口可乐经典玻璃瓶系列。据可口可乐北美业务总裁SandyDouglas介绍，这些饮料的销量约占所有碳酸饮料销量的15%。要知道小包装可乐的每盎司（约合29.57毫升）单价比12盎司（约合354.84毫升）易拉罐装可乐或2升瓶装可乐的每盎司单价要高。而这一定价策略帮助可口可乐公司在销量下降的不利情况下，获得了利润的提升。
小包装可口可乐销量的提升在于许多消费者认为少喝一点就摄入一点热量，更健康。
除此之外，可口可乐推出健康饮品Toreta，以预防中暑作为卖点，宣称由15种蔬菜调配而成，明确标明产地。同时，可口可乐公司*不含阿斯巴甜的低糖可乐产品——Coca-ColaLife(“可口生活”)通过进口商的引进，同时出现在了内地和香港市场。而这种绿罐可乐曲线现身内地，试图让消费者改观对可口可乐高热量的印象。
虽然可口可乐公司在这款饮料包装上印制“能量”、“持久”等字样，试图给它套上“白大褂”伪装，但它骨子里“仍是糖水”。
可口不“可乐”，可口可乐包装上黑榜
纵然可口可乐包装风格变换不断，内部的问题依然逐渐暴露了出来。
近日，国家质检总局公布了2015年6月入境不合格食品、化妆品名单，可口可乐赫然在列。此次众多进口食品登榜，可口可乐一款冷冻浓缩橙汁因被检出菌落总数超标而登上质检黑榜。
对于不合格的原因，可口可乐会采取相应的机制去向供应商进行了解和审查。据了解，可口可乐与该供应商之间仅针对这一种产品合作，对于与该供应商合作了多久，此事件是否会影响双方未来的合作，可口可乐方面将会对此重新评估。
与此同时，受碳酸饮料整体消费不振影响，可口可乐业绩一直备受关注。可口可乐日前发布2015年二季度财报，数据显示，二季度营业收入下降3%。业内人士称，从可口可乐财报中可以看出，除碳酸饮料外的茶、水和奶制品正在成为其新的业绩增长动力，碳酸饮料则仍无明显起色。可以说是屋漏偏逢连夜雨。