与粉丝共舞 包装订制玩转爆炸经济
- 2015-08-02 10:08:386906
定制模式对于消费者而言，是价值的大化，但是对于企业而言，如何实现盈利的大化和效益的大化，则是一个不小的挑战。那么，从营销战略和打造品牌的角度来看，快消品，尤其是饮料、食品，适不适合“私人定制”这条路呢？怎样的“定制”操作手法才能更快更容易地看到效果？
互联网改变定制模式
私人定制作为一种经营模式，其实之前在服装行业已经很盛行，服装都有私人定制的业务，但于人群，并不能为大众普及，规模一般都很小。当互联网 私人定制后，其真正的价值才体现出来，这就是所谓的C2B，借助互联网的平台，可以将不同消费者的需求模块化，然后集合生成一个一个的个性化需求的菜单，终提交给企业，由企业按照这样的需求去生产和下单，后送到顾客手中。
“为什么传统企业很难实现面向消费者的C2B和定制，这是因为消费者找不到入口来满足定制需求，而企业也不能快速集中地为这批消费者服务。而定制平台的出现，满足了消费入口的问题，并可以在平台上完成定制需求，平台方则获得了用户的数据和行为，根据需求定制产品，这样就成就了C2B的运营模式。”白酒营销专家肖竹青认为。
在白酒行业受到“三公消费”的限制，很多白酒企业纷纷降价和推出“小酒”的时候，也有企业玩个性化定制的，以酒葫芦网为例，去年推出C2B的定制酒模式，以个性化定制酒瓶和包装为核心，还可以做到“一瓶定制”，定制内容涵盖生日、婚庆、家宴、礼藏、校庆、商务等一百多个个性化定制主题，充分满足个性消费者的需求。
“C2B模式，其实就是借鉴了互联网思维，通过推出专属定制的互联网平台，完全可以满足普通消费者的个性化消费需求，而且可以做到‘一瓶定制’这样的真正的私人定制，可以说就是专注、、口碑、快！”酒葫芦网总裁张高贤表示。
在制造业，从量化生产到定制化，这不仅仅是一个理念的改变，其实对于企业而言，他是一个系统的改变，这几年蒙牛正在经历着一个变化：蒙牛在产品层面逐渐从批量生产到定制到C2B，逐渐进入定制化时代。例如蒙牛新推出的一款叫做“Himilk”的产品，就完全启用一个全新的团队打造，选择一个专有的牧场，采用定制化的方式，选择10万个用户，提供一年的产品供应，而用户可以随时参观这座牧场，与企业方面对面地交流，就产品口味、营养成分、包装等环节展开交流，企业让用户完全参与其中。
与粉丝共舞
在互联网时代，粉丝的力量变得越来越强大，很多企业也开始重视与粉丝的互动，聆听粉丝的声音，以粉丝需求为导向，开发新产品。“在互联网时代，一个企业要想成功，不仅要讨好你的员工，更要讨好你的用户，只有让用户深切感受到被尊重和被关怀，才能掌握真实、全面的消费需求，也才能更好地驱动企业产品创新和质量提升，从而不断为市场提供更安全、更放心、更有价值的产品与服务。”新希望(18.24,0.14,0.77%)乳业总裁席刚表示，新希望乳业一直想做一款聆听用户（粉丝）声音，让粉丝参与的产品，做消费者真正喜欢的产品。在这样的背景下，“味蕾游记”这样一款产品诞生了。作为新希望的产品，新希望乳业希望提供一个平台让粉丝来做他们自己喜欢的产品，把产品理性因素转化成感性方面的诉求。
由于“味蕾游记”刚上市，网友对于“味蕾游记”的品牌主张和产品调性还缺乏一定的认知，如果直接提供平台让网友参与众创，很难聚合他们的想法，打造一款真正的粉丝喜欢的产品。而近期热播的电视剧《泡芙小姐》的调性与“味蕾游记”及其相似，剧迷人群也高度吻合，泡芙小姐代表的新时代女性的情感观与人生态度，于是，步要做的就是嫁接《泡芙小姐》。
通过《泡芙小姐》第六季集的植入，“味蕾游记”是泡芙小姐爱的甜品，而泡芙小姐与味蕾游记传递的“乐活主义”不谋而合，相较于其上市之初“玩味主义”对态度的诠释，与《泡芙小姐》的合作更多地是情感演绎，关联产品情感和态度，将粉丝对于泡芙的爱转移到对味蕾游记的爱，整合他们的创造力与想象力，终打造一款专属的泡芙版味蕾游记。
一款产品的开发对于专业门槛要求很高，从技术研发到产品包装，新希望乳业要让粉丝众创一款产品，实属不易。搭建线上、线下众创平台，将泡芙小姐拟物化为一种味道，让泡芙的粉丝发散思维，以场景、图片元素来做搭配组合，整合粉丝对于味道的感性描述，评选出粉丝们喜欢的一款味道，打造泡芙版产品，由新希望乳业投入生产并上市。
从私人定制到族群定制
1997年冯小刚的贺岁电影《甲方乙方》的结局是小公司为他人圆梦，入不敷出，后解散。为什么？因为定制的成本太高，无法量产与规模化。推动现代商业发展的核心动力，就是大工业生产带来的规模化效应。
回到快消品行业，无论是以个性化定制的酒葫芦网推出的“一瓶定制”，还是新希望乳业推出的众创平台，在快消品行业都是一个巨大的挑战。运作一年的酒葫芦网表现的无声无息，似乎并没有真正玩转私人定制，而新希望乳业通过众创平台打造“味蕾游记”，也需要通过时间去验证。
在克里夫营销学院研究总监李亮看来，饮料与食品的产品价值核心是口味与营养，以及由此而催生的顾客认知。而能实现饮料与食品的真正定制，根据不同人的口味要求与营养需求，配置产品成分，调配产品口味，后小批量生产，这在快消品界几乎就是不可能实现的。因此，很多企业打着定制的旗帜，实质上是做着普通快消品的模式。在大众消费品行业，完全的私人定制是不现实的，也是不经济的。
“而族群定制更加适合快速消费品行业，族群定制不同于私人订制就在于，不是满足单个个体消费者需求，而是获取更大众化与主流的，甚至区域化的共同群体需求特征。”李亮表示。
族群定制的模式或许小米的做法值得借鉴。小米先在安卓系统上推出米聊的聊天软件，由此聚集了一大批米粉。米粉在这个平台上开始讨论安卓系统的问题与改进意见，后升级到讨论智能手机功能需求与看法。雷军[微博]团队根据米粉的需求，把这些需求提给硬件开发团队，研发符合“发烧友”级别的、价格实惠的“互联网手机”。小米并非按照单个消费者去量身定制，而是根据这群“发烧友”的共同需求，按照族群的概念去设计全新的产品。
而“味蕾游记”也是希望搭建一个众创平台，通过与粉丝的不断互动，让粉丝基于他们的偏好，自己设计，评选出来的一款专属定制产品，而这样的粉丝群一定是一群以“玩味主义”为核心的乐活群。
事实上，“味蕾游记”线上产品众创是以制作泡芙专属明信片的形式发动网友参与创制，明信片会在结果页展示，网友可投票评选。同时，新希望乳业还将在成都、北京、青岛等7个城市发起针对泡芙粉丝的线下主题品鉴会，通过线上、线下的互动评选出终的口味进行研发投产。