品牌树立典范 白酒简约包装势在必行
- 2015-06-04 09:06:072392
简约包装
品牌树起典型范例
在经过近两年的销售困局之后，不少曾经追求高大上外包装的酒商们可谓尝到苦头，或产品积压，或低价甩卖。
“600多件酒如果按出厂价280元卖掉，这款酒出厂至今有4年多时间，按成本计算，厂价销售每瓶酒至少亏100元。”杨先生说，按照当初计划的市场价格，一级经销商以480元每瓶销售出去，除去物流、人工、损耗等成本，保持40%左右的利润不成问题。不过，这款产品生产之初是瞄准政务、礼品市场的，从2012年开始，类似的产品销售一年不如一年，2014年销售量趋于停滞。
俗话说“人靠衣裳马靠鞍”。品质优良的白酒产品，配以美观大方、富含文化底蕴的外包装，收到了锦上添花之功效。但一些白酒包装本末倒置，包装物超过白酒本身价值，而且不可回收利用，既不实用，又不环保，造成资源浪费，增加了消费者的负担。
“茅台的外包装盒很简单，却沿用了很多年，不但没有影响其在市场的销售，而且越来越经典。二两装的二锅头，没有外包装盒，形象一直没变，却全国。”杨先生说，无论名酒茅台，还是大众小酒二锅头，经历岁月沉淀后，凭借品质和简约化的包装成就行业经典。
过度包装弊端刺激酒商转型
2012年，受禁酒令、三公限制等相关因素的制约，白酒行业结束了快速发展的10年，行业盘整逐步加剧。
“当时的白酒行业，不少小酒厂靠贴牌或基酒销售，都可以赚得盆满钵满，租赁窖池也能够赚上一笔。”仁怀一小酒厂负责人李先生坦言，那时即便很少有厂家贴牌，但卖基酒也能够积累不少资金用于酒厂的扩建，他的酒厂从2004年建厂时的十来个窖池发展到现在的60多个窖池。李先生说：“当时有不少贴牌商家与我合作做贴牌产品，且价位均在200元以上，以中为主，渠道销售受益可观。但从2012年上半年开始，随贴牌商家的产品销售量下滑，甚至出现滞销情况，酒厂的经营业绩也开始受到影响，到2014年基本上靠原有的一部分老客户消费，今年年初，原有的七八个贴牌商仅剩下两三家了，还时常被他们拖欠货款。”
2015年，李先生开始开发光瓶酒，进行薄利多销，力求在新的市场环境下能抢得一席之地。
与李先生一样，茅台镇另一家酒厂由于贴牌商数量的压缩，不得不放弃原有的酒市场，将之前积压的皮盒包装产品以一级经销商价格处理掉之后，转型开发价位在几十元至百余元的产品。记者走访中了解到，茅台镇一些酒二代甚至开始迎合新消费群体需求，跳出传统纯粹做酱香白酒产品的路子，开发酱香果酒，计划争夺以啤酒、红酒等低度酒消费为主的夜场、酒吧和80、90后消费群体。
白酒包装简约个性化或成趋势
实际上，在过去的白酒黄金期，不少中小酒企因对自己的产品缺乏自信，看到竞争品牌推出新颖的包装，就动心思改变自己的产品形象。一路跟风下来，酒厂不断否定，朝秦暮楚，没有留下一款可以称作经典的产品，形不成固定的产品品相，更谈不上品牌形象。这也是多数中小酒厂和贴牌酒商在行业转型期，陷入市场困局的重要因素之一。
“当然，茅台的包装也有变化，进行了细微调整。”杨先生说，茅台等一二线品牌微调的目的是使包装更精致、精美，没有瑕疵，用的包装给消费者留下极其深刻的印象和美的感受，充分诠释“精益求精、品质保证、岁月感悟、低碳环保”的品牌元素。而这些思路，是不少中小酒厂很少去思考和改进的。
曾经一段时期内，白酒的过度包装虽屡受社会诟病，但仍然愈演愈烈，更有不少企业热衷于标新立异，不断改变产品包装形象。外包装是包含地缘文化在内的白酒品牌文化的重要组成部分，改进包装是一个循序渐进、精益求精的系统工程。在业内人士看来，消费市场逐渐回归理性之后，白酒包装放弃一味追求奢华高贵而要做到简约不简单将成为一种趋势。简约，符合低碳潮流，符合新兴消费群体的消费诉求;不简单，则避免了同质化，进而彰显其独特的品牌个性魅力，这是今后白酒包装发展的一个趋势。