看报纸个性化服务改革 思印企转型之路
- 2015-05-15 11:05:351619
随着新媒体的高速发展，世界传媒行业格局也发生了很大变化。而在这样的背景之下，报纸行业也开始进行艰难转型，试图弥补其在数字技术上的短板，以求跟上数字传播的步伐。
然而，在很长一段时间中，我国报业的数字化转型还只是原有报纸内容在数字化平台的延伸，比如很多数字报纸，从内容到版面构建都可直接称为“报纸网络版”。手机报虽然更深层次地推动了报业数字化和移动阅读结合，但是在社会化媒体不断涌现的时代，其局限性已经暴露无遗。报业转型往何处去？这个问题成了很多报人的迷思和长叹。
虽然艰难改革，但报业的颓势仍在继续，惨痛的现实清晰地提醒着我们：数字化转型进程中，我们忽视了用户的需求。正是基于这样的深刻反思，报业才开始了真正意义上的转型，这种转型是基于理念更新而落实于行动的转型，将办报理念从“传者中心”转变为“受者中心”，将“受众意识”转变为“用户意识”，不断围绕“用户需求”进行深层次的改革。因此有了“个性化报纸”、“订制报纸”、“个性化出版”这些新探索。
个性化报纸的实践现状
一旦以用户需求为核心进行信息生产，就意味着信息必须个性化，因此个性化报纸的概念开始受到报业的关注。这一构想的原点来自于电脑专家尼古拉斯·尼葛洛庞帝，他构想的“我的日报”是一个以电脑为媒介的系统，依照个体读者的兴趣，从新闻源中获取所需要的新闻信息，从而构建的“个性化日报”。尼葛洛庞帝是电脑专家出身，其论述带有浓重的媒介技术论者色彩，但是这种类似订制化新闻信息服务的思考给世界报人很多启发。
近年来，西方个性化报纸不断涌现，引发了人们的关注。2000年悉尼奥运会上，美国PressPoint公司采用“PressPoint按需报纸系统”，按照客户需求进行了个性化出版实践，汇集合作报纸的电子版内容之后进行打印，并向大家发放。四年后的希腊奥运会上，德国Océ公司进行了进一步尝试，将十几家合作报纸的内容汇集，在雅典印刷完成，并向大家提供来自的新信息。从本质上看，这两次奥运会上的新闻实践主要体现了按需印刷的理念。
2005年，谷歌公司推出了“iGoogle”，谷歌用户可以为自己感兴趣的新闻话题选择信息源，而当信息源达到一定数量时，就会给用户生成一份信息内容，但这一业务在2013年11月被关停。
真正意义上的个性化报纸出现在2009年，德国青年WanjaOberhof与HendrikTiedmann在德国创办了《Niiu》，其内容根据读者的个性化要求量身定做，订户只需在前一天14点前登录其网站，挑选并提交自己热衷的话题，第二天上午8点就可收到一份的彩版报纸。虽然其售价约为每天1.79～2.5美元，但是仅仅30天，订阅人数就超过1000人。2012年，瑞士邮政借鉴相关经验，推出了定价2美元的《MyNewspaper》，亦受到了一定的欢迎。
但是，个性化报纸的高定价是其发展瓶颈，《MyNewspaper》在2013年7月因订户太少关停。在2011年，轰动一时的《Niiu》因订户太少停止发行。2013年底，它以新闻APP的虚拟化呈现又重新获得了不少用户的关注。2014年1月，它开始推出优惠新版本，以每月9.99欧元（约12美元）的优惠订阅价再次受到青睐。截至2014年9月30日，运营报告数据显示，《Niiu》在德国国内已经拥有23.57万的固定订阅户。
在国内，个性化报纸成本问题无法得到解决，几乎没有典型实践案例，但是这没有改变中国报人为读者提供个性化信息服务的探索。2014年两会期间，《华西都市报》推出了具有“个性化信息服务”色彩的“华西订制”，收到了很好的反响，试图以华西传媒集群为订户提供订制新闻报道。
在两会期间，“华西订制”通过“呼叫订制”、“新媒体订制”、“记者订制”等方式，广泛收集用户对两会关心的话题，并进行信息化梳理，辅以大数据挖掘技术及可视化图表技术，而后将用户关心的内容作为报纸当天的重点予以报道。这种“订制服务”强调个性化信息服务的精神，又解决了成本问题，增强了互动性，提高了报纸的可读性。
报业个性化出版的未来
1.建立信息数据库，引入大数据技术，构建个性化出版综合平台。在目前的传播格局中，社会化媒体以强大的互动性和碎片化传播特性，获得了用户尤其是年轻用户的青睐。而随着新的媒体形态的不断涌现，信息传播的通路必将处于过度竞争的态势当中，而在这种态势中，充分发挥报业的核心优势，构建个性化出版综合平台，为用户提供个性化信息服务才能赢得用户。
首先，应该构建信息数据库，建立个性化出版综合平台的信息资源基础。报业作为一种产品形态，其核心能力和价值在于对新闻和价值信息的发现、选择和创造能力。新闻信息的采集和加工是报纸的传统优势，报纸可以打造出内容数据库和用户数据库，使其成为构建个性化出版平台强大的信息资源基础。
例如，美国甘尼特报业集团多年来致力于构建自己的数据库，2014年5月，其公开表示可以地为市民提供公共数据库资源查询，从政府财政支出到美国联邦*记录都可以便捷获取。其通过对用户的个人信息和阅读记录的分析，可以有的放矢地给用户提供有价值的新闻内容和信息，并进行准确营销传播。
其次，要采用大数据技术，深度挖掘新闻价值，强力聚合信息内容，满足用户个性化需求。要加强用户黏性，就要采用数据聚合和挖掘技术。大数据技术已经向社会各个行业进行了广泛的渗透，包括新闻行业在内。在国外，《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》等都在通过大数据服务公司和平台获取数据，为报道服务，数据分析师已经成为这些报社的常见岗位。在国内，包括*在内的媒体都在使用大数据技术制作节目，推出了《据说春运》、《“两会”大数据》等电视新闻节目。
报业也不甘落后，比如《华商报》就在2014年设立了数据分析师岗位，还有《华西都市报》的《两会关注·华西订制》，都采用了大数据采集和挖掘技术。在构建个性化出版综合平台过程中，大数据技术可以发挥重要的作用。
2.推动个性化出版的虚拟化，适应时代趋势，解决成本之困。成本与定价问题导致用户规模无法扩大，因此《Niiu》和《MyNewspaper》等个性化报纸相继关停。然而，《Niiu》推出新闻APP的做法给了我们启示，在这个智能移动终端不断普及和运用的时代，我们应该将目光转移到电子阅读或者移动阅读用户身上。
根据eMarketer的前瞻性数据预测，2015年互联网用户将超30亿；2015年智能手机用户将达到19.1亿，而2016年该数据将超20亿。因此，个性化出版的虚拟化成了必由之路。报纸可以充分发挥新闻的发现、选择和创造能力，通过软件设计，编排出针对用户需求的个性化报纸，然后通过电子传播终端向客户完成报纸虚拟化的传递，让用户获得个性化的、有价值的新闻信息服务。