印企“触网”没那么简单 关键在于变革思维
- 2015-02-09 16:02:051825
互联网时代来了，电子商务、网络销售潮水汹涌，大有颠覆传统企业、传统渠道之势。顺应时代潮流，网络印刷亦将会成为一大发展趋势，但事实上，传统印企“触网”并不简单。
有心“触网”却不知何处用“力”
国内有几家生机旺盛的网络印刷平台，如改图网、开心印等，他们对未来保持着乐观的心态，持续向前进。然而也有不同的声音，一位传统印刷企业老总“互联网化碰壁”的文章在印刷群里流传，引起不小的反响，原因就在于他的迷惘引起了很多人的共鸣。
孙先生（化名）有着十余年的印刷从业经验，其印刷厂曾经有4台大型印刷机，100多名员工，年均5000多万元的流水，然而这几年生意难做，他认为原因就来自于互联网的冲击。
于是他退出印刷厂的股份，打算拥抱互联网，他参加了北京各类的创投活动，听创业者和投资人的想法，并期待从中拓展圈内的资源。当他自己开始组建团队时，却总找不到人可以和他沟通，将他对印刷的需求变成互联网上的产品，这时别人建议他找一个产品经理，来解决他的问题。
可惜他找不到产品经理，只好另辟途径，将自己的需求找软件公司外包出去，拿出了100万元作为预算额度，即便如此还在担心对方要价超出预算。其实他也找一些投资人谈过，但是自己都没有走向成功的“地图”，哪里会有投资人呢？
事实上，时至今日，能把电商做大做好的传统企业并不多。国内有几家技术较突出的传统印刷厂，投入网络印刷平台，不是后放弃了IT团队和网络平台，继续传统印刷，就是几年过去了还在摸索，没能找到方向。原来做得好的传统企业转型电商都很难成功。比如苏宁，更名苏宁云商，收购视频网站，开出互联网超市，结果2014年上半年营收下降7.9%，净利润亏损7.5亿元。而针对印刷行业而言，也不乏一些先开辟网上商城之路的代表，但好景不长，其终也未能适应电商的发展模式，终走上了倒闭之路。
在没有做好充分准备的情况下，印刷行业涉足到互联网，彻底改变印刷业很有难度。传统企业开网店，又不想丢掉自己多年建设的实体渠道，于是只好采取线上线下价格各异的电商“双轨制”，终线上销售只能作为线下渠道的一个补充和扩大销售额的工具。但若线上、线下价格差异过大，这对于印刷行业来说，难免会触及印刷设备、器材等供应商的利益，终导致网上商城扰乱整个行业的市场销售体系，难以成功转型。
传统印企“触网”前要多思量
没“触网”前，电子商务对于印刷企业来说意味着一串串上涨的数据，因为有中国电子商务飞速增长的市场映衬，它像是一扇华丽的大门；跨入这扇大门后，印刷企业经营者们发现，自己付出了“泪水与汗水”，收获却是乏善可陈。这是当前处在起步阶段的中国印刷电子商务市场的真实景象。印刷电商领域进行的是一场持久战，印刷企业在下大力气、花重资建设网站前，似乎应该停下来先想想，自己真的做好准备了吗？
1.选模式 变思维
印刷企业做电商，需要不断更新的是固有的“加工思维”。选择不同的商业模式就意味着需要不同的思维。亿企恒信（北京）科技有限公司旗下拥有个性礼品定制网站希贝网，在总经理刘市委看来，印刷电商主要的商业模式为B2B与B2C。他认为，B2C个性礼品定制面向的市场广阔，但用户推广比较耗钱。B2B印刷电商有效服务领域在线下，需要圈住一定区域，借网络更好地服务线下客户。
在选择商业模式的同时，实际上企业也是在确定自己的服务对象。中国台湾布莱特数码科技有限公司董事长殷庆璋提醒印刷企业，与传统印刷领域相比，B2C印刷电商的客户“是摸不到的”，无法挨家挨户拜访。相较而言，B2B商业模式的服务对象更明确。
大手笔投入购买设备，建立北京、东莞、绍兴3个数字印刷中心，虎彩集团近年在按需出版印刷方面动作频频，这与虎彩集团在商业模式、服务对象等方面思路清晰息息相关。北京虎彩文化传播有限公司总经理黄端表示，居高不下的库存和读者难寻的断版书是出版业的两个痛处。虎彩集团就是为了解决这两个问题而致力于改变出版业传统造货方式、建立断版图书云数据库。虎彩集团今年年内将推出断版书网站，预计2016年图书品种将达到20万~30万种。在这个面向读者的电商网站诞生前，虎彩的商业模式首先是B2B。“我们目前面向的只有580多家出版社和2000多家民营出版公司，首先要服务好这些对象。”黄端说。
2.搞营销 拓思路
“印刷电商的营销模式也和传统印刷不同。如果要为做印刷电商做好准备，也要先想好自己在营销上怎么做。与其做好网站等生意，不如结合服务对象提前想好营销手段。”殷庆璋认为，对印刷电商来说，网站流量是非常现实的问题。
刘市委认为，流量问题对于B2C印刷电商尤其严峻，搜索引擎、占位广告等均是一些比较流行的网站推广手段，微信、微博则是新兴的营销手段。“有效的是百度等搜索引擎的流量导入，但国内现在进入市场的印刷电商，每个订单的营销费用在60元~100元之间，与国外沙特飞（Shutterfly）等*相比，每个订单营销成本至少翻了一番。如果产品没有*支撑，经营起来非常艰难。”
香港保诺时网上印刷有限公司执行董事徐柏炜表示，搜索关键词的确是让市场认识自己品牌的重要手段。B2B方面，徐柏炜认为，要选准切入点，在互联网方面投放适合的资源，适当向用户提供价格便宜的产品，这样客户可利用不同网站平台主动帮助推广品牌。透过资料库找到合适客户群，向客户发放优惠政策。B2C方面，保诺时则主要是透过社团、学校团体等推广解决方案。
在合版印刷优势逐渐淡去后，中国台湾健豪印刷事业股份有限公司总经理张训嘉想形成品牌，“做全民的健豪”。如何让全民认识健豪？张训嘉说自己较少参与印刷行业的展会，而是乐于参加食品展、妇幼展、旅游展等，深入这些展会了解与挖掘客户需求，同时推广健豪品牌。“不要把印刷当印刷卖，而是把印刷当商品卖。”张训嘉表示，健豪的电商网站也在卖面纸、纸杯、档案夹等消费性产品，这些产品既结合了健豪的印刷技术，也在推广健豪品牌时有所作用。
3.做电商 先认知
转型中的中国市场规模越来越大。作为企业管理营销专家，巨思特投资控股集团董事刘悦旺给印刷企业的建议是，企业未来发展的关键在于认知——对自己和消费者的认知。“谁能帮助消费者解决问题，谁就能提供好的服务，把自己定位为服务商，要考虑的是消费者凭什么购买你的产品与服务。”刘悦旺说。
“不管选择怎样的商业模式，一定要首先认知自己——弄清楚自己适合什么样的模式。”北京北大方正电子有限公司产品总监熊亮也认同印刷企业需要做好“认知工作”。他认为，印刷企业可以从模仿开始逐步走上创新。在这个过程中，印刷企业发展的基础在于，不断认知自己，提升效率、改造内部流程，结合网络形成特色和服务优势。
北京图文天地制版印刷有限公司目前从事艺术品复制业务，董事长谢宇波介绍，他一直把图文天地放在中小企业这一角色进行思考。“目前中小企业数量众多，如何区别于大企业生存下去，首先要思考的是自己到底能在哪一领域立足。”图文天地在798艺术区有个旗舰店，目前正准备探索连锁加盟模式与O2O模式，“我们未来的发展重心是跨界、整合和商业模式创新，做好这些后，我们再考虑走怎样的电商道路。”谢宇波说。
中国印刷科学技术研究所所长陈彦评价到，随着O2O模式的兴起，印刷企业逐渐意识到线上网络平台接单、线下实体工厂就近印刷与服务的重要性，这也为印刷企业“逆袭”IT企业*垄断的印刷电商市场提供了挑战的资本。