内外兼修 一见钟情的包装妙方
- 2015-01-14 10:01:191575
视觉冲击的必要性
毕竟还是一见钟情来的多的多。
在视觉时代，吸引消费者的是产品的外表——包装；打动消费者并使之购买的，是产品的心灵——质量。在我国医药保健品市场，这样的定律更是屡试不爽。
色彩与产品定位统一。如果企业产品消费群是都市白领一族，包装颜色应该靓丽一些，争夺市场中非常珍贵的消费者眼球，让大家看一眼就被它吸引。如果产品定位是补血，就应以红色为外包装的底色，这种颜色有吉祥、富贵的寓意，可以增强医药保健品的亲和力。更重要的是，红色是一种类似血液的颜色，与补血定位相得益彰。笔者近日参加我国中药补益类品牌东阿阿胶在广州召开的阿胶新品类“真颜小分子阿胶”上市新闻发布会，该产品包装就以红色为底色，与阿胶产品补血、养颜的定位相吻合，有助于产品进军女性口服养颜市场。
成功的包装设计是产品定位和营销创意的结合，是美观性与营销性的统一。包装设计就像促销员，可以实现产品的自主营销，让产品具备大产品的潜质和功力。
包装尺度不宜过大
一个产品生命力如何，除了营养和口感，还要看包装材料、包装设计和包装印刷。一个好的包装设计是品牌的灵魂所在，好的包装设计能够提高消费者对产品的接受度。
2007年，由英国薯片和零食业品牌沃克斯推出Sunbites系列产品，这款薯片谷物含量非常高，每袋可以替代三分之一日常所需营养，脂肪含量却比普通薯片少30%，营养价值很高，但销售不高。但是，根据销售数据显示，重复购买率很高，说明消费者喜欢Sunbites的口感，因此，为了摆脱困境，沃克斯想通过开展“免费品尝”活动来吸引消费者增加销量。
在沃克斯与专业咨询机构合作后发现，包装标签上的健康说明令人们对购买Sunbites产生了疑虑。Sunbites原包装重点突出全谷物成份，它建立了一个原始的，令人感兴趣的，丰富多彩的描述体系和语言系统来映射产品实际上的口感，形状和样子，来吸引愿意购买更健康、口感更好的薯片的新顾客。很明显，效果并不理想，消费者并不能产生代入感，产生不了购买欲望。
找到原因后，沃克斯提炼出“瞬间的非凡感觉”作为该产品系列的核心广告词。该广告词画面感非常强，切合品牌内涵，在众多同类产品中，有“鹤立鸡群”之效，吸引人们购买品尝。
包装内涵的表现
造型的奇特、新颖能吸引消费者的注意力。比如酒瓶造型，一般以圆柱体为主，有的酒瓶运用模仿造型，设计成复杂的锚形或人体形，在一批以圆柱体、长方体造型的酒瓶中，会显得非常突出、美观。
成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装理解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确传达产品信息的有效的办法是真实地传达产品形象，可以采用全透明包装，可以在包装容器上开窗展示产品，可以在包装上绘制产品图形，可以在包装上做简洁的文字说明，可以在包装上印刷彩色的产品照片等等。
准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。我国出口的人参曾用麻袋、纸箱包装，外商怀疑是萝卜干，自然是从这种粗陋的包装档次上去理解。
先睹为快，这注定是个视觉的时代。包装作为产品的点睛之笔，点睛了产品，可谁又说包装本身不需要点睛呢？包装有其十八般武艺，如何运用得当，还需我们悉心体会。