中国墙纸业三起三落30年原因剖析
- 2011-02-16 11:02:12960
从1978年中国卷墙纸面市到如今已经有33年的历史，从早上世纪70年代中期中国开始生产壁纸，真正发展是80年代开始，大概是1985、1993、1998年分别有回落，90年代低迷期是比较长。整个恢复是在2000年开始。“回顾整个中国壁纸发展的一个曲线图，差不多1993年开始往下的一个坡度比较大，持续的时间也很长。”瑞宝壁纸市场部总监王茂乐表示。但是仔细分当前市场情况，业内人士表示10%的市场份额，工装可以占大部分，民用普及率不足1%——33年后，墙纸的在内墙装饰中的市场份额仍然极为有限。
那么到底墙纸在中国没有得到应有发展的原因在哪里？中国建筑装饰装修材料协会秘书长常务副会长任长青指出原因之一是“前几年受到工艺产品受到制约”，造成发黄、翘边等等问题，可以说这是影响墙纸行业发展的一个重要方面，穆雷拉帝思总经理吴凯指出：“现在制约我们行业的发展的仍然是来自于人才问题、来自于工艺设备的问题、来自于原材料的问题，三大方面的问题现在都存在。”归根结底更多原因来自行业内部，而非产品本身。
消费者认知不足固有成见导致消费群体狭窄
目前许多消费者对壁纸的理解往往还是停留在上个世纪九十年代、八十年代那个时候的概念，那个时候主要是塑料壁纸，大家都认为塑料壁纸不环保，还有大量类似翘边、发黄等应用方面的问题。这是一个外因。
墙纸行业要发展，必须要提高消费者的接受度，对墙纸消费市场进行培育非常重要。要让消费者了解，中国目前的新一代壁纸，跟原来八九十年代的国产塑料壁纸或者进口的劣质淘汰产品相比，已经是完全不同。无论从原材料还是生产工艺、铺装工艺，现在的墙纸都已经和10年、20年前有了长足性发展与大幅提高，从当前的生产水平来看，墙纸的环保性完全可以与涂料媲美，甚至有过之而无不及。王茂乐表示，“我们目前来讲，整个所有的壁纸的从业者都必须要做的一项工作，就是做好市场培育。有两大重要的渠道，一个是通过我们的销售终端，通过我们把这个信息传达到我们所有的专卖店的终端，传递到我们的每一个店员，通过他们直接向我们的消费者去进行一些这方面的教育和培养。”王茂乐表示“另外就是通过媒体，尤其是通过像搜房这样的网络媒体，来把这个消费传递给消费者，消除消费者在这方面的一种顾虑。”
价格体系不完善潜在消费群流失
其实，墙纸并不属于只能给少数人使用的品，业内人士算了这一笔账：“购买者、消费者的经济能力是没有问题的，另一方面作为墙纸，它提供了几个价格梯度，现在从30块钱一卷到3000多、8000多、10000多都有，它可以满足不同经济能力的消费者的需求。”但是为何这中国市场占有率这样低，消费者常常对墙纸望而却步？
当前影响墙纸进入百姓家庭的一大问题就是“价格不透明，同一个产品这一家打八折，另外一家是五折六折，消费者搞不清楚这东西到底值多少钱。”瑞宝壁纸市场部总监王茂乐指出。正如尚美世家（北京）贸易有限公司副总裁金宝容所言：“为什么同样看起来差不多的产品，有的一平方米能卖到50元钱，有的一平方米更能卖到200元钱？”价格不稳定、不透明很大程度上影响了消费者购买过程中对墙纸的信任感，这种不信任造成墙纸市场上准顾客的流失，金宝容表示：“如果感觉消费的不明白，他可以不选择壁纸，而选择涂料，那是壁纸行业的大损失”。
因此，明确行业价格体系，规范生产厂家、包括经销商在内的流通渠道是解决价格问题的关键。“这是我们行业要做的，这个行业让消费者很清晰的消费，每一个企业才能真正分到属于他们一份蛋糕，这才是重要的。”（金宝荣）另外，加强消费者对墙纸的辨别的认识也可以从另外一个方向规范市场。金宝荣指出“如果行业能给消费者更多选择壁纸并判断壁纸优劣知识，那么消费者选择的时候，他就知道选择要200，还是选择要50的，这就是价格梯队的问题，消费者买到性价比优适合自己心里价位的产品，是对消费者大的尊重。
抄袭现象严重全产业链同质化导致恶性竞争
抄袭、同质化现象可以说在国内很多行业都普遍存在，“抄袭现象在每一个行业可能都会有，但是像壁纸行业这么严重的不多，尤其这两年抄袭现象非常严重，甚至有愈演愈烈的趋势。”柔然壁纸市场部经理曹胜杰在接受搜房记者采访时坦言。
北京东方格莱美墙纸有限公司董事长娄彦华讲到墙纸行业内抄袭现象时非常气愤：我们格莱美主要代理国外的产品，国外的产品没有到中国的时候，整体就被拷贝了，一款都不差，一个月的时间，国外的新的产品还没有上市，他的货还没有到中国，要有两个月的到货期，要生产，要准备船期，要运过来，两个月中国已经拷贝了对于产品的推广遇到很大困难。而抄袭的成本大概仅有1/3就够了。
其实从行业发展角度来讲，都会经历这样一个过程，原始的直接照搬式的抄袭到有一定自我调整的模仿、再到有一定创造性的成分的融入、后自主设计研发。不仅壁纸行业，包括服装品牌也好，品牌也好，都需要经历这样一个历史性的前期积累的时期。
实质上，影响墙纸行业发展的关键不是抄袭、产业同质化这一表面现象，真正的关键在于现象背后造成企业不得不抄袭的内在深层原因。对此，有13年从业经验的穆雷拉帝思总经理吴凯做了深入而透彻的解析：“前年墙纸业是40多家工厂，去年是70多家，今年是150家工厂，每一年都是以100%的比例增长，那么的增长，人才从哪里来？设备从哪里来？没人才，就不得不抄产品，抄产品就等于抄设备，因为，产品是用设备作出来的，所以大家上的设备都一样。”所以，终结果就是全部同质化，整个生产线流通的产业链的同质化。
行业的觉醒：以品类带品牌以品牌推动品类发展
因为现在我们整个行业，我们生产产品的企业家不专业，我们所构成的墙纸行业的人不专业，造成墙纸33年以来三起三落，不能够很好的发展，不能从失败中借鉴经验做的结果。之所以一波三折，原因就是这个行业缺少行业意识，缺少战略意识。如果还不重视的话还将有更多波折。
但是，我们非常高兴地看到，当前墙纸行业的重要企业自发地开始重视整个行业的发展，瑞宝王茂乐表示：“因为我们知道壁纸行业整个盘子目前还比较小，我们希望把这个行业做大做强，然后我们瑞宝在这个里面，也能够随着行业发展，进一步扩大我们的市场份额。”
我们目前做企业，或者做品牌同时，有一个更高或者更深的策略，目前归纳到两句话，一个就是我们是在做品类，不是做品牌，我们做品类就说是做壁纸这个品类，就把壁纸这个品类给它做大做强，让更多的家装人群在选墙面材料的时候都会选择壁纸，这整个行业的蛋糕大了，那对于行业里面的企业，包括行业里面我们企业发展空间也是会更大。而且我们这样做，也属于营销范畴里面一个是非常典型的成功的一个做法，以品类来带动品牌，以品牌来促进品类。我们的一个目标，就是当消费者提到壁纸的时候，会首先想到柔然，当消费者看到柔然的时候，会说到这是做壁纸的企业。
从当前的市场情况看，我们可以对墙纸市场的未来发展充满信心，目前，壁纸使用率高的国家是日本和韩国，90%以上的室内墙体被壁纸所覆盖。在欧美发达国家，壁纸的使用率也在50%以上，但在我国，壁纸作为装饰材料的使用率还是很低的，据不完全统计，可能还不足10%。柔然壁纸市场部经理曹胜杰表示，“在行业，家居建材行业来说，已经感受到这个壁纸行业现在马上处于一个井喷状态，确实前景客观。因为在国外的发达国家，他们的现状已经说明了中国的壁纸行业肯定是一片光明。”
（文章来源：墙纸网）