传统纸媒日益没落 社区报奋力突围
- 2013-09-10 10:09:151757
近年来，网络不断普及，技术不断进步。人们更习惯于从网络上接受信息。这就直接导致报纸销量的下降，报刊企业进入微利甚至于入不敷出的阶段。所以现阶段，很多报刊直接关闭或是转型或是转卖。
整个美国乃至西方报业近年来都陷入困境。美国报业协会的统计称，随着广告客户和读者转向网络，2007年至2012年间纸质报纸的广告收入下滑了55%。许多报纸被迫削减成本、寻找买家甚至申请破产。纽约时报公司刚刚以7000万美元的价格贱卖旗下《波士顿*报》。而在1993年该报被纽约时报买进时花了11亿美元。
过去几年，多家西方大报遭遇经营困境，不得不宣布部分停刊或是破产。纽约时报2010年宣布，停止印刷纸质报并改出网络版，《芝加哥论坛报》的出版商Tribune公司在2008年申请破产。而贝塔斯曼去年宣布停办《德国金融时报》，《法兰克福评论报》则因*亏损而在去年底申请破产保护。
在这样的大环境下，纸媒已经陷入发展困境。但是于此同时，我国的社区报纸仍十分抢手。所谓社区报，就是服务于城市中某个特定社区的读者，并强调其归属感和认同感的报纸。从2001年以来，深圳、长春、上海和天津等地相继创办了各种社区报。无疑，社区报将是未来城市报纸的一条生路。
在中国，真正意义上的社区报都有以下共同特点：免费报纸，以社区为服务核心，内容具有贴近性和服务性，报纸能投放到目标读者受众，可以对目标消费群进行精细化管理。社区报的这些特点为精细化的直效营销奠定了坚实的基础，因而日益为广告企业重视，也因此成为报业发展的热点形态。
建筑楼盘的形成，居住的居民形成了亲密的互动关系，拥有正式或非正式的组织，人们对小区生活拥有高度的自主程度和参与程度。如果说，这些是保证一份社区报有充足的新闻资源的话，兴旺的社区凭借足够的人气可以为媒体提供充足的广告资源，而的发行渠道也打动不少广告客户的心――这才是社区报这一独特渠道所带来的赢利优势。
分众时代，广告商越来越强调广告到达的。他们往往会通过研究特定目标受众群的消费能力和有别于普通大众的需要，并以此向广告客户保证所刊播的广告，能够更地传达到他们所预期的目标受众群。作为面向特定区域投放的社区报，显然天然具备这一优势。社区报创办时就需注重对社区的选择。日益发达的社区商圈和可供细分的读者、市场是其中应有之义。
作为决定社区报发展的核心环节，发行质量成为各报千方百计需要保障的重点。与街道合作，与小区签约为得就是保障发行渠道的畅通。比如，为了确保有效发行，《钱江晚报》的《今日下沙》社区版依托钱江报刊发行公司的专业投递团队进行社区直投，除常规派送考核外，还由报社和广告客户对投递情况进行联检。后经营团队通过效果分析优化投递范围，在现有实际住户群中挑选出中品质小区范围，以及街道文化活动中心、街道商圈等区域进行制导式定投。当社区报搭建起一个固定受众群体，有着相似性的发行渠道时，这个渠道本身也就具有了更广阔的赢利价值，以整合多种媒介资源、提供附加的多元化服务实现赢利将成为社区报的未来方向。
对于居民来说，社区报的成本只涉及时间成本，而不涉及费用支出，因此，社区报更易让其产生满足感。然而要让社区居民真正喜爱和阅读，从而使报纸的有效发行不仅仅指投递到户，更包括有效阅读，内容的提升显然是立报之本。与都市报和晚报不同的是，社区报是一张生活服务类报纸，是社区的信息中心，只有从版面内容到版面设计都具有生活性、贴近性、实用性，才能成就其归属感和服务性。它关注的信息更为实用，与居民生活息息相关：家政服务、商业讯息、生活配送、家电维修、家庭应急、小区周边咨询服务、资产管理、教育培训、休闲旅游、票务代理、汽车服务、家庭理财咨询等，既是居民生活所系，也是报纸的广告之源。
作为真正与自己有关的报纸，人们还是很乐意阅读的。当然这只是在社区消息还不能通过互联网的前提下。所以社区报应该汇聚本地优势，做成本区域内发行量和影响力大的报纸，成为“地头蛇”。