以用户体验为核心 立白打造亲民包装
- 2013-08-20 16:08:271296
日化用品的包装和标签必须以炫目的设计吸引眼球，才能在此基础上发挥出品牌效应的大价值；但站在专业人士的角度，“包装策略其实并没有想象中那样复杂”。2004年加入立白集团消杀及家居清洁用品事业部品牌运营部任品牌经理、2007年起担任包装负责人至今，陈琳每年都要对其部门所辖产品的包装及标签进行升级。有时是因为产品信息需要更新，有时是根据市场反馈主动调整，还有一部分只是例行的包装升级。“无论出于哪种原因，包装变更的原则都是——提升货架效果、降低成本、减少环境污染，达到‘方便消费者使用’的终目的。”
“消费者的需求看似多样、多变、难以捉摸，但也有一定的原则可循：夸张的色彩对比视觉冲击力强，却未必符合消费者对品牌的一贯认知；异性瓶体看似吸引眼球，但不一定好拿好放。在超市里购物时，我常常有意的留意自己作为消费者的潜意识需求，并把这些融会贯通到包装处理过程中。”陈琳表示，如果货架展示不必刻意追求夸张的效果，就可以更加兼顾包装的性价比和材质特点——“毕竟成本终都要融入到产品价格中，终由消费者来买单的。”
作为日化产品中相对特殊的一类，陈琳所负责的消杀及清洁类产品不仅和其他产品一样，对包装和标签精美度要求极高，还在容器的材质选择中有更高的要求：“消杀类产品本身具有一定的特殊性，所以包装的密封性能必须很好，同时材质与内容物不能发生化学及物理反应，还要考虑到运输过程中的耐破损和抗压水平。这些是产品特性的要求，同时是出于为消费者提供方便的考虑。”
就包装材料而言，可持续原料研发一直是立白专注的方向。目前日化产品中的包装材料有85%以上依赖于石油化工，与日化产品的配方相比，包装材料对环境的负面影响更大：一是85%以上来自石油化工的衍生物，二是超过70%以上是非生物降解性材料，后只能通过焚烧处理，CO2的排放大。立白的研究方向是，通过生物技术或者农业（种植业）技术，提取来自植物的原料，包括从植物发酵得到的原料，制成可再生的包装材料，例如来源于植物的塑料包装材料，这样就把塑料的自然库存从石油转化为可种植植物。未来，立白将重点着力于可再生材料特别是可再生包装材料的研究与应用，而这些也恰恰是日化行业发展的关键技术点。
由此不难看出立白对于可持续生产和环保的重视，这种重视同样也体现在他们对合作供应商的选择中。在关注对方的环保特点时，除了听取供应商的自身宣传，还会参考同行及相关媒体提供的信息综合考量。尽管如此，陈琳坦言，出于形象一致性等方面的考虑，立白对供应商的更换非常慎重。“*合作的供应商更了解品牌的需求，往往能够针对我们的需求提出有价值的解决方案。”相当长一段时间以来，立白已经持续对合作的供应商提出了环保方面的改进要求。陈琳相信，“环境友好、无污染将是未来的主流发展方向，这不仅是品牌所有者的要求，也是消费者和市场的需求。”