迈克沙特金：未来10年美国大众出版将只剩一家企业
- 2013-07-08 11:07:541268
在今年的美国书展上，迈克尔·卡德与我（迈克·沙特金，PPZHAN小编注）进行了一场一对一的谈话。
这场对话进行得不错，其中部分内容可以看一下埃德·诺瓦克在出版观察上写的文章。因为埃德的推广，现在不少人知道我做了很多预测，其中大胆的应该是未来10年美国大众出版市场上将只剩下一家主导企业。当然，虽然我预测的是10年，但如果后是15年，我并不认为预测就是错的。这里我想再阐释一下自己的观点。
在没有任何内部消息的情况下，我对企鹅与兰登书屋合并提出两点预测，一是它们将会专门针对本公司的图书推出电子书订阅服务，另一个是他们将利用供应商库存管理技术在各种商店创建图书部门，充分利用专业书店和其他零售商衰减所带来的机遇，实现销售增长。当然，所有这些目标的实现需要分销客户的合作，有可能需要与分销商就其中某些条款进行重新商议，但这肯定是对双方都有益的。
如果企鹅兰登集团确实这样做了，未来几年内建立1000个专有销售点，那么这家新的巨头将拥有更加庞大的分销基地。随着作者合同的逐一到期，甚至不需要它主动去收购或兼并其他公司，大众出版业务的整合也将发生。
我认为，电子书订阅服务是一件相对容易的事，我们假设兰登书屋可以不通过其他第三方机构，就能提出交易方案以获得作者的许可。我估计如果有一半的作者行动，其他作者也会紧随其后。我还认为，每一个大型出版商都应该针对儿童图书提供电子书订阅服务，因为它们大都在该领域拥有广泛的产品和品牌形象，而对家长来说，电子书订阅无疑是满足孩子们大量阅读需求的佳方式。该领域已经有许多集成商在开展类似的活动，但未来还有很大的空间，出版商有必要考虑到底应该创建自己的订阅产品，还是将*内容授权给集成商，或两种方式并行。
所有这些激进的预测都建立在未来消费者行为上，而在这方面，谁也没法保证预测完全准确。大部分行业观察家所关注的是出版商从电子书上获取的收益会有多大程度的提升。通常的预测是25-30%，而在去年出现较大幅度增长以后，预期被调高至30-40%。有必要指出的是，这些书是完全以数字格式销售的，读者会从头读到尾，而非随意跳转的浏览式阅读。对小说来说，数字版本的比例很有可能会超过50%。
普华永道一直追踪电子书与纸质书销售状况，认为电子书将在近期超过纸质书销售。关于未来出版更重要的指标是线下与线上购书的比较。显而易见的是，所有电子书都是网上销售。但众多数据显示，纸质书网络销售的比例也在持续上涨。迈克尔·卡德提到，亚马逊纸质书销售还在增长，但增长率已经下降。通过零售商销售的纸质书已经不再增长，书店销售则明显下滑，纸质书网络销售的份额进一步提高。
我认为这一趋势还将继续，当书店开始关闭时，原来在书店消费的人群会转向网络。这样书店的上架品种就会下降，原本喜欢在书店浏览的人群也会转向网上浏览，这又会导致更多的书店关闭，继而再减少库存。这就是所谓的恶性循环，并不是什么新概念。
每家出版商都有强烈的紧迫感，试图将纸质书推向更多的零售场所，其中有些出版商拥有更好的销售策略。但是问题在于，要想维持一种体面的购书环境，对零售商来说太困难了。每本书都是独特的产品，需要被独立地安放，一家书店至少需要上百本，好是有上千或上万本图书，从而营造出良好的购书环境。
这也就是为什么供应商库存管理技术如此重要，它可以降低图书管理方面的专业知识门槛，而在过去这种专业知识是书店运营的基本前提，即便在一个明确的细分市场。
因此，如果企鹅兰登集团按我所设想的方式进行，书店货架空间将进一步缩小，相应的图书销售也会减少，其他大众出版商的生存状况就将更加艰难。企鹅兰登集团则拥有其他企业不具备的分销渠道与大的支票簿。而亚马逊也将占据更大的市场份额，这样作者与他们签约所带来的市场回报更为可观。
大约20年前，当互联网首先对学术期刊的商业模式构成威胁时，我问我的朋友马克·彼得（英国出版商许可协会市场开发部主任），传统期刊模式遇到问题时早显示出来的信号是什么。他说，“学者停止向他们的期刊投稿。只要学者继续投稿，他们的业务就照常进行。”换句话说，真正的威胁不是销售来源的丧失，而是版权来源的丧失。我想这种判断也同样适用于今天的大众出版商。
在与卡德的交流中，我们谈论了关于其他大众出版商如何应对挑战的问题。有可能其他四家合并起来对抗企鹅兰登集团，当然这还需要一些时间。另一种可能就是第三方集成商可以创建一种具有竞争力的产品集合，为整个行业服务，当然也包括企鹅兰登集团。但这其中的挑战在于条件，出版商需要放弃一部分利润以使得第三方集成商模式切实可行。另外，企鹅兰登集团有可能完成对书产品的垄断。一年前，有一位出版企业CEO跟我谈到，如果企鹅兰登集团真的这样做，他很可能不得不把对方所需要的书都卖给它们。
这篇文章完全是预测性的，这与我六年前在美国图书博览会上预测的“大众出版社面临终结”基本一致。后需要澄清一点，我并不是说今后所有领域都只有一家出版社了，未来在许多细分市场还会有很多出版社。我说的是大众出版商，就是那些出版内容非常广泛，依赖图书零售系统进行内容分类的出版商将在未来几年整合成一家企业。