全媒体出版背景下 印刷业该何去何从
- 2013-06-21 15:06:521370
人类文明的发源伴随着信息的诞生。信息载体的一次次演变导致了人类社会的一次次飞跃，信息的普遍性、流通性和共享性以及信息革命的不断升级，引导着人类文明加速前行。造纸术和印刷术的发明，使文字信息（包括图像信息）能够大量复制，广为传播。
人类文明的进步紧紧依存在传播文化的媒体技术的进步，可以说，文化的传播媒体及其技术的进步是文化进步的重要条件和标志，比如报纸、广播、电视作为大众传播媒体，它的出现曾经而且现在仍然表征着文化的进步。而当因特网技术出现后，由于它具有集声音、图像、文字于一体的优势，因而被认为是继报纸、广播、电视之后的第四大媒体。随着3G时代的到来，相关法规的逐渐完善，手机出版将实现网络化、宽带化，手机将成为随身携带、交互式、多媒体的大众媒体进而创造一个巨大的出版市场，手机也被誉为第五大媒体。
1.全媒体出版模式
简单说来，全媒体出版就是指传播的内容一方面以传统方式进行纸质图书出版，另一方面以数字的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版，将资源有效整合，覆盖到能覆盖的所有用户，实现“一种内容、多种载体、复合出版”的目标，使所表达的内容获得优化的传播效果的一种出版模式。具体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。全媒体出版大的特点是一个“全”字，即争取在时间大限度地同步覆盖所有潜在的阅读群体，共同开拓出版市场。全媒体出版模式可以实现任何人在任何时间、任何地点以任何方式获得的任何内容。同一内容以适应不同媒体特点的形式在各种媒体上出版，“全媒体”作为一个开放的不断兼容并蓄的传播形态有着很大优势。
2.全媒体出版的优势
①传播手段丰富并且融合了各大传播载体的优势。
全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。全媒体出版拓展了传播信息的载体，把种种新兴的数字媒体作为内容出版的媒介。手机出版就是其中具代表性新兴出版媒介。随着3G时代的到来，手机将承载着通讯、网络、媒体的特征，从单纯的通讯工具向移动媒体终端发展。
手机出版以其巨大的潜在客户群、快速广泛的传播方式、低成本短周期无库存压力和环保压力的运营模式、高互动性和参与性、内容编辑的灵活性等优点在我国已经形成了手机小说、手机报纸、手机杂志、手机原创文学、手机游戏、手机（无线）音乐等门类齐全、灵活多样的手机出版格局。
②全媒体出版消除了各载体传播的时间差，在空间和时间上得到了突破。
数字出版内容和载体形式的分离为全媒体出版创造了可能，实现不同传播媒介和不同行业的互动和融合，满足读者的不同阅读需求，实现读者阅读与体验的多种选择，达到优的传播效果。
③全媒体出版整体表现为大而全，而针对受众个体则表现为超细分服务。
对同一条信息，通过“全媒体”平台可以有各种纷繁的表现形式，但同时也根据不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点来对采用的媒体形式进行取舍和调整。全媒体出版根据需求和其经济性来结合运用各种表现形式和传播渠道，用更经济的眼光来看待传播载体间的综合运用，使每个传播载体功能运用大化。
3.各媒介对印刷业的冲击
随着媒介技术不断更新，且更新换代速度越来越快，特别是数字媒体的崛起，许多传统纸媒体都受到了来自其它各种媒体的挑战。
据美国网络书店亚马逊统计，其客户通过在线平台购买的电子图书数量已经超过了纸质图书。2008年我国发布的《第五次全国国民阅读与购买倾向抽样调查》也显示，国民网上阅读率迅速飙升，从1999年的3.7%增加到2007年36.5%，每年平均增长率为111%。人们的阅读方式和阅读习惯正在发生巨大的改变。与数字出版如火如荼的景象相比，图书销售额下降甚至纸质版报纸杂志停止发行的新闻已不鲜见。
传统纸媒介受到的来自其他媒介的冲击对以纸张印刷为主的印刷媒体产生了巨大影响，印刷业的市场份额及市场需求已经大大缩水。据美国印刷市场调研机构PRIMIR新的调查报告《媒体组合及其对印刷业的影响》显示，印刷在媒体和营销通讯组合中的地位在过去6到7年中出现了下降。PRIMIR在调查中采访到的企业管理者和行业专家均认为企业在报纸、插页、通讯录和目录上的支出将有所下降。与此同时，很多企业都计划增加在网络通讯和移动设备上的广告投入。
另外据外媒报道，德国印刷机制造商曼罗兰集团已于2011年11月25日申请破产，据悉，德国印刷机械行业一直处于下滑状态，因为这些机械的价格昂贵，基本都在100万美元以上，而且伴随网络出版时代的到来，印刷材料的需求不断下滑。
针对目前的严峻局面，印刷人必须早做准备主动应对。殊不知电子机票一举就能令无数传统印刷厂一夜之间丢了饭碗，印刷业同仁必须赶快行动起来，认清市场，理清思路，找准冲击背后的机遇与发展，找到出路。
4.印刷业的出路
虽然数字出版成功给印刷业带来了影响，但我们应认识到这种影响不是代替，而是改造。数字化、网络化技术对印刷行业而言是否是一把双刃剑，主要取决于印刷业所采取的应对措施以及能否正确解决印刷企业在高新科技的冲击下、在激烈的市场竞争中的定位、定向问题。
①走按需印刷之路。
目前数字出版对印刷的冲击主要体现在报纸书刊印刷这一块。报纸书刊印刷要实现产业战略转型适应市场需求，必须走细化受众、按需印刷（个性化印刷）之路。以受众为中心，由于消费者变得更有主动权，而且广告信息定向服务的偏差缩小了，广告主的信息传递与消费者消费信息的意愿将相一致。而消费者可能会重复消费一个广告，只有印刷媒体才能满足这一点。所以，这将是一个非常好的合作方向。
②开阔思路，扩大印刷的应用领域。
人们可能会选择电子书而放弃传统图书，然而人们无法抛弃印刷业，生活中处处是印刷的痕迹。包装印刷、织物印刷、磁卡印刷、建材印刷、证券印刷、装饰印刷、陶瓷印刷、玻璃器皿印刷等具有的特殊功能是数字媒介无法替代的。在商业印品市场中包装和广告、说明书等印品占有比书刊报纸更大的市场份额。包装印刷起着传递信息、宣传介绍产品的作用，对于一些商品来说，印刷还起着重要的防伪作用。伴随着RFID技术、3D印刷等不断创新的技术，印刷的应用领域也越来越广泛。商品的二维码、RFID印刷、印刷电路板、磁卡印刷等，印刷正朝着信息密集化、功能化发展。多媒体技术强烈冲击了传统的印刷传播及生产方式，我们不仅要求印刷更快、更好及更有效率地生产，还要开阔思路，考虑如何借鉴电子媒体的长处，将文字图形与影像信息做更广泛应用，在多元媒体领域创造更多价值。
③印刷业重新定位，向高新技术产业转移。
随着科学技术的飞速发展，传统印刷业中的一些工种将逐渐消失，整个印刷业将逐步向知识密集型产业过渡。数字、网络、自动化技术、数字化工作流程，以及印刷环保和绿色印刷已成为印刷技术发展的主要方向。通过计算机及网络将出版印刷生产的各个工序和环节集成，构成一个包括印前、印刷、印后加工及过程控制与管理的全数字生产作业的数字集成出版系统，印刷业向高新技术产业转移。数字化技术的运用使得印刷业务真正扩张到范围，市场份额进一步加大。
为适应印刷业的产业结构转移，对劳动力的素质要求也要与以往不同。要求印刷企业的工作人员不仅要精通各项技术，而且要熟知相关技术知识，同时要具有创新意识。
5.结语
未来，印刷业不会消失但一定会改变。全媒体出版的信息传播模式对印刷媒体构成了挑战，另一方面又为印刷业开拓新的市场提供了机遇。在与其他媒体融合的过程中，印刷业必须做出调整以适应新的出版格局。Adobe公司专业出版副总裁Prescott给未来印刷下的一个定义，那就是可以“在任何地点，任何时间，在任何设备上为任何用户提供任何类型的印刷服务。”我们期盼这一天的早日到来。