浅析商品包装的功能和设计定位
- 2013-05-07 14:05:102008
商品包装指盛装、保护产品的容器，商品包装又称“包装物”。如“盒、瓶、袋、箱”等。从其和商品的关系来看，又分为内包装（也称“小包装”、中包装、外包装）。
一、商品包装的功能
研究商品包装的功能是研究商品包装的起点，因为商品包装的目的就是大限度地实现其功能。从整体而言，商品包装的功能主要体现在3个方面。
1、自然保护功能
自然保护功能指商品包装的自然物质功能。
任何商品包装客观上都对商品的“量”进行了界定，但更主要的是对商品的“质”进行了维护。商品在从生产到消费的整个流通过程中常会受到震动、挤压、冲击以及风吹、日晒、雨淋等损害。在贮存时也会受到温度、湿度和虫、鼠等损害；而适当的包装可以防止各种可能的损害，保护商品的使用价值。因而，商品包装和自然保护功能是商品包装的主要功能。自然保护功能的力度取决于包装材料和包装动态，而包装材料则取决于商品本身的物质属性和生产成本。
2、社会识别功能
社会识别功能指商品包装的品牌和品质的定位功能。社会识别功能通过商品包装体现了，商品的品质特征和经济价值，也通过商品包装体现了商品生产者所认定的伦理道德、审美情趣、心理需求、流行时尚等不同的功能信息。它为商品的多种基本的信息提供了指示手段。
社会的识别功能的信息载体主要包括品牌、产品名称、品质、商标、成分、效用等。和社会识别功能有关的信息可分为2类。
其一，主要和商品本身有关的，如商品的品质、名称、成分、效用等。
其二，主要和商品生产的企业有关的，如品牌、商标等。
在现代市场营销中，社会识别功能能起到十分重要的作用。消费者的记忆中保存着各种商品的常规印象，当商品的质量和功能由于包装隔离的原因不易判断时，消费者往往会凭借商品的包装作出断定。
当某一企业的商品在消费者心中留下良好的印象时，消费者会凭借包装对此商品进行多次认定；而产品也往往凭借着独特的包装形式在同类产品中凸现出来。因而包装的社会识别功能强化了商品的品牌意识。
3、商品增值功能
成功的商品包装具有增值功能，增值功能主要体现在实现价值和提高价值两方面。就实现价值而言，在现代市场营销中，很多消费者的购买欲是因商品包装的刺激而产生或强化的，因而成功的商品包装能加快商品的销售，使商品通过实现价值，加快资金运转的方式来增值。
就提高价值而言，成功包装的增值范围不仅涉及到包装本身，而且能部分地转移到商品本身。、典雅的包装外观可以激发消费者的心理欲望，让他们在拥有商品的同时感到自己层次的提升而产生愉悦，从而把消费者对包装的美好感觉转移到商品上去。因此，通过提高商品包装的艺术品味可以提高商品的价值层次。
除了以上3种主要功能外，商品包装还有一些次要功能，如“便利功能”，即合适的包装便于商品的运输、携带、存放、使用等。又如“收藏功能”，即某些包装因装潢考究、印刷精美而被人们作为一种艺术品收藏，如香烟盒、火柴花等。
二、商品包装的设计定位
商品包装的设计定位是包装设计的起点，是一系列需要综合考虑，全面权衡的多元因素。
设计定位“就是将销售重点对准顾客意识中心领域作祈求的工作”（川胜久《广告心理学》）。
企业通过开发与宣传产品，希望自己的产品在一些预期买主中占有某种地位，这就是所谓定位的观念。定位观念实际上体现了企业减少盲目性，增加能动性的主观努力；体现了尊重、爱护消费者的诚实态度；体现了强调个性，强调自我的价值观。
设计定位的后确定，只有通过横向的（同类产品）与纵向的（从产品内在质量、造型乃至包装外观与媒介宣传谙方面的发展沿革）的比较，只有通过对社会消费的趋势、购买力、审美情趣以及对消费群体特点的准确预测，才能作出相对正确、合理的判断。商品包装的设计定位主要包括对象定位、层次定位和策略定位。