吴伯凡：传统出版业转折点已到来
- 2013-02-05 10:02:011060
吴伯凡：随着电子书的出现，传统出版业将面临着怎样的命运？2012年年底，美国老牌的新闻杂志、一度与《时代周刊》齐名的《新闻周刊》出版了后一期纸质杂志。前几年，美国已经有数家报纸，如《基督教科学箴言报》，停止出版纸质报纸，只出版网络版。由报纸到杂志，相继出现纸质版被网络版代替，很多人相信，随着越来越多的人，尤其是年轻人，接受电子书籍，纸质书籍的冬天即将来临。也许仍然还会有一些纸质书籍在电子出版时代存在下去，但只能是少数和异类，像冬天里还有像松柏、竹子一样的植物，但大量的纸质媒体不可避免地凋蔽。
纸质媒体将不会再有春天
严格说来，"传统出版业将进入冬天"的说法并不准确，因为冬天过去后春天还会到来，但纸质媒体将不会再有春天。这样说或许过于悲观，但我们不得不面对电子出版对于传统出版业巨大的颠覆性、破坏性力量。
2012年，中国出版业出现了两个标志性的现象。一是纸质图书的销量次出现了负增长，而在近的几年，尽管受到电子图书的冲击，纸质图书的销量一直是增长的。二是一些从事尝试出版电子书的出版机构发现自己在这个业务上略有盈利了。前一个现象可以用一叶知秋来形容，后一个现象可以用寒梅报春来形容。我们已经注意到一个现象：当一个行业出现新产品和新的形务形态时，旧产品或旧业务并不出马上出现颓式，而且常常会出现不降反升的现象。比如说，在数码相机刚刚面世的几年里，尽管有一些喜欢尝鲜的消费者去购买这种新玩意儿，但胶卷的销售不仅没有受到冲击，反而还继续保持增长。2000年到2001年度，柯达公司的胶卷销售量达到了历史，尽管已经有多家厂商推出了数码相机。但2002看柯达的销售额开始下滑，尽管下滑不太明显，让柯达高层以为那只是正常的波动。但从此以后，柯达的销售额就一路下滑，而且下滑的速度越来越明显，到2009年，柯达宣布关闭其大的胶卷生产工厂，2011正式，宣布申请破产保护。柯达从销量到申请破产保护只有10年时间。对于正在受到数字化、网络化冲击的诸多传统企业来说，这都是一个恐怖的故事。
传统行业在面对新产品、新业态时，一般要经过三个阶段。阶段，新产品新业态刚刚问世，"狼来了"的呼声让传统企业惊慌。第二阶段，传统企业很快发现，与传统产品相比，新产品即使不是一无是处，也存在着相当明显的缺陷，主流消费者对新产品完全不感兴趣，新产品的鼓噪者的底气也显得不足了，与此同时，旧产品旧市场呈现出的好业绩，更让传统企业觉得新产品和新市场只是一个笑谈。第三阶段，新产品在饱受质疑和冷遇中悄悄地改善，使用人群在悄悄增加，终于有一天到达临界点，主流消费者无可挽回地转向新产品和新市场，传统企业开始真正恐慌，突然前面出现的好业绩其实是回光返照，但转型机会已经没有了，只能坐等行业的整体沉没。在数码相机替代胶卷相机、平板电视替代CRT电视、智能手机替代功能手机过程中，我们都能看到这三个阶段。那么，传统纸质图书是否也将遭受同样的命运呢？
纸质图书不会消失将成品
本人的判断是：变局无可避免，但转变的过程相对漫长，新旧产品的竞争不会那么惨烈。传统出版业中大量的快餐式的、看完就扔的出版物在不久的将来会被电子图书的形态所替代。至今为止，这类图书常常是以书的面目出现，其销量在传统出版业中占了相当大的比重。这就意味着，传统出版业在今后一个时期将会出现明显下降局面。这有点类似当手机照相功能日趋完善的时候，一般的数码照相机的销量会明显下降。
与此同时，在通俗读物中在会出现一些通俗中的经典和经典中的通俗作品，它们有一定的品位和重复阅读的价值，这些大浪淘沙后网络读物、电子读物，在以电子读物流行后，会以纸质形态面世，就像我们平常在网上看到重要的文件会将其打印出来阅读和保存。由网络版、电子版升级为印刷版，将在今后的纸质图书出版中占有相当大的比例。当手机照相越来越普遍时，照相机并没有消失，消失的那些在效果上与手机照相差不多的卡片相机。手机照相的普及，反而激发了对单反相机的需求，因为人们除了随手拍照的需求外，还有摄影的需求。
同为图书，它们的内容品质、它们给人们提供的综合阅读体验是大不相同的。纸质图书将会作为图书中的产品甚至品，在电子图书大行其道的年代继续存在下去，就像蜡烛在电灯出现后作为一种提供独特体验和情调的照明用品成为消费人群中的必需品一样。就像电影随着录相机、VCD、DVD的出现并没有消失，只是因为它们的出现，被迫更加突现自身*的品质和性能，为消费者提供家庭影院无法提供的体验，从而在相对边缘的地方占有一席之地。纸质图书将不再是一个大产业，但它不会消失。