英国《卫报》：为何纸质报纸必须提价
- 2012-09-04 08:09:271195
下面为这篇文章全文：
在相当一段时间内，我一直在鼓吹提高报纸的价格。我的观点是，新闻市场正在经历不可逆转的两极分化。一方面，（通过网络、手机和平板电脑的）数字发行由于量大、渗透率高获得了蓬勃发展；而且，尽管出版公司从数字订户和广告商那里难以创造营收，但是数字发行有一个好处，那就是为100万用户提供服务与为1000万用户提供服务的成本相当。
在另一方面，纸质报纸的价格机制则有所不同：获得新用户的成本很高，每个新的读者都会增加实际的成本（印刷、运输、送货上门）。尽管如此，每个纸质报纸读者的ARPU（每用户平均收入）要比网络报纸读者高得多（根据不同的报纸，前者的产出约为后者的5-15倍）。而且，从长远来看，无论报纸的价格如何变化，仍将会有相当比例的用户支持纸质报纸。这些读者是非常忠实、非常有支付能力的一批读者。
上周，我的提高报纸价格的观点得到了有识之士的支持。营销咨询公司Simon-Kucher&Partners（简称SKP）发布了一份报告，深入剖析了报纸价格的变化及其对发行的影响。
这份报告的标题是“呼吁所有报纸：加价模式是理想选择”，作者是安德乐-韦伯（AndreWeber）和凯勒-珀亚（KylePoyar），结论是报纸现在正处于不好不坏的状况：提高价格可能会让原本并不庞大的读者群出现萎缩，但也可能会帮助报纸生存下来。
SKP公司总部位于德国，在拥有23家分支机构，该公司专注于营销、销售和定价战略。他们依赖于完备的分析和模型来帮助其客户评估各种产品和服务的价值。在此次研究中，他们研究了25家大的美国报纸。此前，他们还研究了英国一些质量较高的报纸。他们的发现如下：
——当技术革新导致不可挽回的市场萎缩时，“明智的做法通常是提高价格。为了证明自己的观点，SKP公司拿AOL作为例子，AOL公司在其发展的关键节点上，曾通过提高价格产生了大量的现金。这些现金成功帮助这家网络服务公司进行了业务转型。与之相反，柯达公司则持续不断地降低其胶卷的价格，导致自己没有多余的资金投入进行转型，并终走向了破产。”
——报纸的价格没有任何弹性。换而言之，报纸价格的增加并不一定会导致发行量锐减。但是，在提价过程中产生的多余资金将能够有效地帮助报纸投资数字技术。
——提高价格会挫败价格战。很多行业热衷于价格战，争相降价。但是，这种做法并不总是会导致销量增加，但是一定会使营收降低。
他们的结论是：纸质业务不是你的遗产，而是你的银行。
对于纸质部门财务状况不景气的出版公司来说，SKP公司的观点可能有些言过其实，但是其中仍然不乏真知灼见。
让我们再来谈谈价格弹性问题。在出版界，这是一个争议不断的话题。实际的情况是，在这里价格弹性并不存在。对于美国市场来说，下图是特定的价格增长额对于营收的影响：
当我与这份研究报告的作者安德乐和凯勒交流时，他们并不愿意评价发行量的下滑幅度中哪些部分是因为纸质报纸市场的自然萎缩，哪些部分是源于价格的增加。而且，他们表现得很谨慎，并未谈及发行量下降对于广告的影响结果。
但是，他们并不否认发行量下降额中有相当一部分是由于纸质报纸向数字报纸转型过程中出现的自然萎缩。如果你还有任何疑问的话，不妨参看这幅由皮尤研究中心（PewResearchCenter）编辑整理的图表：
纸质报纸的价格机制总结如下：
#1价格上涨——包括零售价和订阅价——对于发行量的影响微乎其微；纸质报纸向数字报纸的转型对于发行量的影响很大。
#2价格上涨所带来的额外收入远远超过发行量下滑遭受的损失（损失是必然的）。10年或是20年前，美国报纸的大部分收入（占70%，有时会达到80%）均来自于广告。现在，营收结构变得更为均衡。以《纽约时报》为例，它的纸质和数字营收相对比较均衡，详见其2012年第二季度的财务报表：
#3价格还有进一步上涨的空间。当被问及可能会导致读者严重流失的价格临界点时，安德乐和凯勒指出，忠实度低的读者已经流失了，而让剩余的忠实读者失望的价格临界点，我们尚未达到。
#4广告确实是一个问题，但是，无论发行战略如何，它都会出现下滑。主要的原因（除了严峻的经济形势外）是：读者在纸质报纸上耗费的时间和广告支出的变化，将不可避免地影响到印刷广告。
#5纸质报纸维持较高的价值有助于付费数字内容通过订阅和网上付费专区等形式来维持一个体面的价格。正如安德乐和凯勒所说的那样，对于一个出版商而言，纸质和数字产品必须保持联系，两者必须共同合作、相辅相成（尽管数字报纸订阅的价格总是大大地低于纸质报纸）。
#6就定价策略而言，质量决定一切。SKP公司的结论适用于产品。《纽约时报》、《卫报》或者《悉尼晨报》不存在大幅提高价格的问题。但是对于内容空泛、信息量小的低端地方报纸或小报，就得另当别论。
#7报纸的定价问题和发行区域密不可分。在许多国家，全国性日报的出版商应当考虑再次将发行区域聚焦到大城市。这种转变将会降低运费成本，同时不至于对广告效应产生太大影响，因为有支付能力的读者主要聚集在大城市。而这部分读者无疑是受广告商青睐的群体。