德国儿童杂志市场独辟蹊径才能再创销售奇迹
- 2011-07-04 13:07:121361
开发未来读者有利可图
翻看德国近年来创办的儿童杂志，会发现他们存在一个显著的共同点——大多数杂志都采取了以其目前拥有的“明星杂志”为蓝本创建“子杂志”的方法：早在1996《GEO》杂志就已经创办了自己的双月刊儿童版杂志《GEOlino》，从2001年起改为月刊，到目前为止这本专门针对儿童创办的杂志所拥有的人气在某种程度上大有赶超《GEO》的趋势。2009年，《明镜周刊》的儿童杂志《你的明镜》创办；去年，《明星》杂志也见势创办了属于自己的儿童读物《Yuno——你的明星》。
这些已经拥有了世界杂志的杂志社在创办儿童版读物时，没有另立门户，重新命名，而是选用了能够与其原有杂志产生联系的名称，事实上也是一种营销手段。一直以来，德国拥有的一批扬名海内外的杂志都是适合15岁以上读者订阅的，而针对14岁以下的儿童、青少年，德国纸媒却出现了集体空窗。德国杂志业开始意识到，人们如果在15岁之前并没有形成阅读报纸、杂志的习惯，那么就无法奢望他们在15岁之后成为忠实读者。加之新媒体带来的冲击，使得德国杂志业开始重视儿童、青少年读者的开发，希望从早期教育阶段就为他们和杂志建立某种连接，“子杂志”的创办也被业界视为一种开发读者群体的积极投资。
从*营销策略来讲，儿童杂志是扩大读者群的手段，但从近期收益来看，儿童杂志也为杂志界带来了不少甜头。在过去5年中，德国儿童杂志业的收益增长了3倍，是其他以成年人为目标读者的日报、周报无法企及的。
关注儿童成长实现社会责任
被视为读者开发策略的儿童杂志并没有成为摆设和花瓶，编辑部还是为此花费了不少心血，不仅在品牌上同“母杂志”沾上了边，在风格和特点上，德国编辑们也是费尽心思想要在吸引儿童读者的同时，使其能够拥有“母杂志”的风骨。以《明镜周刊》创办的《你的明镜》为例，原本对政治、经济、自然、科技和文化热点问题进行特别关注的特色，在其儿童版的杂志中依旧得到了体现。不同的是，杂志“聘请”了儿童记者前去采访，从孩子们自己的视角对热点问题进行报道。
在《明镜周刊》的传统栏目《对话明镜》中，儿童记者与雀巢公司的老总进行了有趣的交流；在德国国家女子足球队队员的访谈中出现了这样的记录：“当你爸爸知道你要踢足球时，他怎么说？”“他非常生气。”在采访郎朗时，来自中国的这位年轻的钢琴大师给儿童讲述了自己童年时期的成长历程……从企业老总到体育健将再到其他明星，这些名人少年时期的成长经历成为小朋友们好奇和关注的话题，而这些报道甚至也为儿童杂志吸引了一批成年读者。
此外，《我的小屋》、《上学的路上》、《我的家长》等栏目也从孩子们的视角反映出他们对一些社会现象独特、有趣而又童真的见解。起用儿童记者的方法，不仅使孩子们的角色从“接受”变为“传递”，让他们当上了真正的主人公，从孩子特有的视角看待和分析问题的报道也成为杂志面向儿童和成年人的大卖点。凭借这个独特的运作方式，德国杂志不但实现了攻占儿童市场的经济效益，同时也以十分具有参与感的形式实现了对儿童进行社会教育的媒体职责。
随着德国各大杂志纷纷推出儿童版，业界的竞争压力也越来越大。原本计划今年6月新鲜出炉的《时代》儿童版《时代Leo》将出版日期推迟至9月，据相关人士称，推迟出版日期是因为出版社准备施行“比原计划规模更大的市场营销推广”，大有重拳出击，势在必得的态势。这样的营销手段在目前的德国儿童杂志业显得极为必要，因为这一行业在近几年的发展中已经逐渐出现了饱和现象，如果想要在这个行业分一杯羹，德国杂志业的后起之秀还要不断创新、独辟蹊径才能再创销售奇迹。