传统出版商如何抗争数字出版渠道霸权？
- 2011-03-04 13:03:381200
市场观察人士认为，尽管在潜在利润丰厚的订阅模式控制权这个问题上，出版商与应用平台所有者分歧很大，但是为了扭转日渐减少的印刷收入以及应对平板电脑带来的变革，传统出版商亟须发展数字出版。
数字出版给出版商提供新机遇
外国调查机构弗若斯特研究分析师瑞恩本·弗恩认为，在平板电脑上展示数字内容给一些报纸和杂志出版商提供了一个争取“第三等级的难得机会”。弗恩补充说，当互联网渗透率达到一定的水平后，网络将取代报刊成为主要的新闻来源，而数字出版将帮助出版商夺回因互联网而失去的订阅量。这从平板电脑的发展态势中可以得到有力证明。根据市场研究机构因斯坦特公司的预测，2014年平板电脑的销量将达5000万台。
市场的参与者正在指望抓住数字出版迅猛发展这一难得的发展机遇。近日，传媒大亨默多克旗下的新闻集团宣布了专门针对苹果iPad平板电脑的新概念新闻媒体《TheDaily》（日报）。谷歌日前也发布了“蜂巢”安卓操作系统（即A安卓3.0）的SDK（软件开发包）终版本，增加了多项新功能，允许开发人员将这些新功能整合到他们所开发的移动应用中，并直接推向谷歌安卓应用商店。雅虎也宣布将建立一个名为“Livestand”的数字报刊亭，Livestand数字报刊亭旨在成为大型或者小型杂志及报纸出版商的一个平台，根据登录雅虎网站的用户兴趣提供有针对性的内容。
在新加坡国立大学商学院一位卢姓副教授看来，对于出版商来说，提供数字出版物的订阅是一种非常有用的方式，因为它在一段时间内加强了作者与读者间的联系，随着读者订阅量的增加，对提高作者版税也有积极意义。另外，订阅量的增加也能帮助用户降低其征订费用。
出版商平台业主地位日渐消失
但是，在通往数字出版的道路上还横亘着很多障碍。例如，根据《纽约时报》的报道，在iPad上订阅报刊时，绝大部分的杂志都要求必须购买整年的杂志，消费者不能分期订阅。《华尔街日报》也报道，苹果公司日前推出新政，苹果公司将从报纸和杂志的订阅收入中抽取30%分成，且不会将订阅者的信息自动提供给软件发行商。
苹果执行官史蒂夫·乔布斯在一份声明中称：“我们的想法很简单，如果苹果公司为应用带来一个新订阅，苹果公司将获得30%的分成。如果发行商带来一个订阅，则发行商拥有全部收入，苹果分毫不取。”乔布斯在声明中接着说：“我们所要求的是，发行商为苹果应用商店制定的订阅价格必须要和外部价格保持一致，以便于用户订阅。”
彭博新闻社曾发表一篇文章指出，对于苹果公司持有iTunes商店里数字杂志的订阅账单的计划，欧洲出版界表示不满，因为这意味着苹果公司将据此而拥有订阅者数据。
市场研究机构欧姆的分析师提姆·里诺顿表示，对于出版商来说，顾客信息的所有权非常重要，苹果公司的这一政策将使得出版商对于内容收费、付款、分配以及共享控制成为一个棘手的问题。
弗恩认为，苹果公司设立的一系列限制措施可能不会被其他平板电脑厂商所接受。因为，目前iPad在市场上拥有重要的地位，这是苹果公司能支配业务条款的关键原因。
增强议价能力将铺平数字出版道路
弗恩认为，在供应生态系统中，平板电脑和电子阅读器还处于婴儿期，还有无限的可能值得期待，但是等这些市场参与者能完全迎合消费者需求，并在供应生态系统中扮演中间商的角色可能还需要几年的时间。
卢教授认为，订阅模式的确定归因于内容分销商的议价能力。他建议，出版商可以联合起来或者与其他类似于微软和谷歌的公司结盟去增强其与苹果公司谈判的能力。卢教授认为，订阅是一个强大的工具，为促进数字出版物的发行，需要有更多竞争性和替代性的平台。他建议出版商更加积极地开发更多的平台以增强其议价能力。
“出版商没有忽视数字出版的诱因。”里诺顿说，“对于出版商来说，真的是要么数字化要么就破产。”但是，里诺顿同时警告说：“出版商需要在向数字出版过渡以及减少印刷发行之间找到一种微妙的平衡。”根据出版的内容以及出版商的不同，合适的业务模式也会有变化，例如，精品文学出版商对于消费电子杂志以及小报就有不同的业务需求。里诺顿指出，大多数数字出版物目前仍然倾向于印刷版的布局和设计，这使得其内容在平板电脑上看起来很笨重。
出版商的责任是生产数字内容，这些数字内容能很好地利用数字技术，进而提高读者的阅读体验，并向读者证明其购买数字版本的价值。发展数字出版业能使数字版本的出版物价格更加合理。里诺顿补充表示，当额外的印刷和发行费用被削减时，所有的资金都花在创造数字内容上时，大部分消费者会认为数字版比印刷版要便宜。
（文章来源：中国新闻出版报）