进行印刷业务拓展 你知道763原则吗？
- 2010-11-19 10:11:54775
Peter Muir是富士施乐Innovate 2011特别邀请的演讲嘉宾。作为一位营销方面的专家，Muir先生的舞台遍及，包括Drupa、Graph Expo和RoDirect等印刷行业的展会、活动，也多次邀请Muir先生担任主题研讨的主讲。而“763原则”则更是Muir先生的，他还为此特别注册了商标。
其实这被Muir先生整得异常神秘的“763原则”，其核心包括三个部分，即“7个知道原则”、“人们购买的6个原因”和“3个主意”。
在这里暂且抛开这些不谈，我们不妨设想一下寻找大多数企业是怎么拓展业务。
对于大多数人来说，既然是业务拓展，肯定是在现有的业务之外进行扩张，扩张就需要寻找新的服务对象。对于很多印刷企业来说，这就是等于去拉更多的印刷业务。拉到业务回来印刷，之后交付客户，周而复始，不断地将业务的雪球滚下去。现实当中，的确有些企业通过这种模式实现了扩张，但是更多企业停留在拉到新业务、失去老客户的循环中，企业发展始终保持在一个水平线上，无法实在真正质的突破。
在Muir先生看来，这其中的原因在于企业没有真正按照营销的规则来做事，而只是停留在销售的层面上。他认为，营销首先需要做到“7个知道”，也就是“知道他们是谁”、“知道他们做什么”、“知道他们为谁做”、“知道他们如何做”、“知道他们为何做”、“知道他们的目标”、“知道你能做到的和不能做到的”。毋庸置疑，这里的“他们”，就是企业潜在的客户，自己的业务拓展对象。
“知道他们是谁”并不难，因为在业务的拓展过程中，很多企业都在不知疲倦地要求自己的业务人员去不断开发新的客户。知道他们做什么，这个步骤企业也是基本可以做到的。但是，在这之后的几个知道，却是很多企业不知道的。在业务拓展过程，企业关心的是如何把业务拉到手，至于客户为谁做、如何做、为何做，等等这些，那是客户自己的事情，于己无关。
Muir先生认为，正是这种浅层次的销售，让企业无法做到真正的与客户交心，业务拓展也基本停留在企业自身已有能力的基础上，无法跟随客户的改变而做出相应的调整。这样的销售无法促使交易双方形成真正的合作关系，也很难做到*维系，因为对于企业的客户来说，找你和找别人，结果是一样的，所有人给予他的只有质量和价格上的些许差别，而没有本质的区别。终结果很可能是今天客户把给你，明天就会换一家，在这转换之中客户或许还能借机杀价，企业只能是要么忍受客户的压价，要么另寻新的业务。Muir先生表示，真正的营销必须全面考虑上面提到的“7个知道”，只有对这7个方面了如指掌，企业才可能将与客户的沟通深入下去。而新的业务机遇，往往是建立在这种深入沟通与了解的基础上的。
Muir先生在演讲中强调，很多企业一谈业务拓展，首先想到的是开拓新的客户，其实这是一个很大的误区，要想进行业务拓展，不妨先从已有的客户入手，在深入、全面了解对方，做到知己知彼的基础上，分析一下在现有客户那里能不能实现拓展。
为此，他总结了人们选择购买产品的原因，归结起来有6个原因，也就是“763原则”中的“人们购买的6个原因”。Muir先生总结的这6个购买原因，分别是“省钱/*”、“让我/我的公司更好”、“让生活更容易”、“拯救我/我的公司”、“挑战自我”、“因为那是正确的”。
从这6个购买原因入手，问题变得简单起来。对于印刷企业来说，如果能够从客户的角度出发考虑问题，只要能够满足客户6个购买原因中的任何一个，就可以促成销售；如果可以满足多个甚至全部6个需求，那么这将是超越销售的深层次合作，是真正的营销。而企业能够不断满足客户的需求的过程，其实就是一种业务拓展的过程。当然，如果企业能够在保有现有业务并实现拓展的同时，不断发现新的客户并实现深度合作，那么企业就可以实现快速增长。
Muir先生还特别为企业业务拓展出了三个他认为是不错的主意：“营销自己，开发新产品/服务，在可赢利的层面销售”。他特别强调企业需要考虑“在可赢利的层面销售”，“事实上，很多企业受欢迎的产品、销售多的产品，并不是*多的产品，因此，企业需要在销量和赢利之间找到平衡点。”
企业实现业务拓展，路有万千条，方式也是多种多样，不过如果确实能够按照Muir先生介绍的“763原则”去规范自己，或许企业可以少走很多弯路。而富士施乐能够邀请一位与自己产品销售毫不相干的专家，来与自己的客户进行深入的沟通与交流，这本身不也正是“763原则”的现实版例证吗。