出版业重新审视网络 出版社网站不该是摆设
- 2010-07-28 09:07:18682
除手持阅读器这个近年快速发展的硬件外，出版业又开始重视互联网并重新审视网络的功能，开始了解博客与微博以及各种社区媒体工具。
*在一家大型出版社担任图书宣传的小徐曾向我介绍他们社的网站，让我反思许久。十年来他们社投资网站已经好几次，改版也几次，都当着高科技的事儿来做，招了计算机专业毕业的高材生组建出版社网站并成立了社里专门的部门来负责网站建设，前后花了三百余万建站。网站上线时在宣传上高调了一些时间接下来就没有声音了。小徐的工作是负责将社里的新闻和新书信息提供给这个负责网站的部门，而计算机专业的高材生们对图书本身的内容没有感觉，与出版社的编辑也很难沟通，小徐几乎每次都是要求着他们帮上传图书新闻和信息，各类资讯放什么位置小徐更没有发言权，上传时间也没有保证，而社长的讲话和工作总结永远是放在网站行的。结果是多年运营下来，出版社的网站成了可有可无的摆设。
小徐说：“这种出版社自我宣传类型的网站，其实就是在互联网上的一份杂志或报纸，我们这还是个不定期或每期只换一两篇文章的网络期刊，谁看呀？”其二，网站的前期制作是专业技术人员的事，但运营中每天的内容建设应是编辑。而大部分出版社*的意识中总是误解为网站是计算机专业人员的工作。有意思的是，他们这个运营了十年“摆设”的部门，现在被任命为“数字出版部”，专门负责社里的数字出版工作，的变化便是抽调了一位做过音像出版的同事进入团队。小徐困惑：数字出版是不是又属于计算机专业的人做的事？会不会又是“摆设”的结局呢？
确实，如果仔细分析，虽说出版社的网站发展了十余年，但一些出版社包括出版集团的网站仍过于自娱自乐，定位不准确，缺少资讯，更新慢，搜索功能弱、阅读体验差，缺少点击率，没有互动，更缺少社区媒体功能等等，*地浪费了互连网资源。这里有一个针对网站是否有专人维护的调查显示，只有1人负责维护网站的出版社有178家，占拥有网站出版社总数的51%；19%的出版社网站有2人维护，6%的网站有3人维护，7%的网站有3人以上维护，6.6%的出版社配用他人维护网站。仅从这份单项数据便值得我们反省。
我认为形成如此结果，并不是技术本身，而是人为因素产生的。总结起来其硬伤在于出版社的决策者往往对互联网及其它应用技术认识不够甚至误解，认为出版社网站是专业计算机人员的事儿，并没有理解网站是个传播和营销的工具，如此决策建设网站及配备人力必然是个错误。近年来我接触了很多出版社和书店，竟然发现有直接分管出版社及书店网站和新技术的*平时根本不上网，甚至有的写发言稿都不会用电脑而是手写后交由文印室的人打印。
当然，也有一个对新技术认识的过程，国外也是。曾在美国的一家出版公司工作过的编辑主管AL告诉过我这样的事儿，她曾向老板提出了一个策划，即创建一个博客、BBS类型的图书社交网站，在上面推广自己公司的图书。她的老板因为不明白博客是什么，便一口否定了。没有办法，她自己赌气建了一个图书社交网站，每天推广她们编辑的图书，结果在美国十分红火，她们编辑的书销售也十分好。当她的网站成为业界佳话后，她的老板的老板亲自嘉奖她时，分管她的老板仍觉得莫名其妙。
其实，美国的出版商近年来十分重视网站与图书产品的互动，将网站视为营销的利器，以网站来实现读者与作者的互动，读者与公司的互动，开设博客及微博、在线论坛、游戏、竞赛等功能，网站的图书营销推广作用越来越明显。为了配合专业图书的推广，出版社往往会为某本书建专门的网站对特定的读者群进行营销，比如帕尔格雷夫公司建立与他们出版的教科书配套的网站数量超过200个，网站开设术语解释、问题分析、章节结构和师生区域等板块，紧密围绕教学内容服务。麦克米兰教育公司则通过建立与图书配套的网站把大量的无法在教师图书上体现出来的配套材料都搬上网站页面，并在网站上每周向教师提供电子教程，还配有各种释疑解惑的视频，对公司教材的发行起到有力的推动作用。而如兰登书屋，西蒙与舒斯特这些的出版公司的网站则更注重运用多媒体进行图书的推广，如频频使用音频和视频，比如将小说的内容创作并拍摄成类似电影式的小短片，小说封面下方提供由作者本人朗读的图书章节的音频，他们还将自己的网站与facebook,tiwtter,myspace等社交网站链接，引导读者在这些社交网站讨论自己的图书，影响志同道合的读者。为关键的是，这些公司更注重图书的销售，除通过自己网站实现销售外，还提供读者去各类书店进行购买的网络路径，如西蒙与舒斯特在书籍主页内的购书选项里提供了35个纸质书网络零售商的链接，13个有声图书零售商的链接以及11个电子书零售商的链接。这与我们的出版社或出版集团总是希望做一个自己独立赢利的、封闭的网站的心态是不一样的，其效果也是有很大的差距的。
近年来，中国的民营出版商们对网络营销也十分重视，很多的教育类图书的策划公司建立的公司网站均具有较强的网上批发和销售的功能。同时，有几家的教辅公司每年投入几百万元专门购买纸质教育图书以外的资源，比如课外的学习资料及试卷、配套图书教学的课外教育课程视频等等，作为提供给读者购买本公司教育图书的附价值服务，读者购书后只要根据书中附有的密码，即可登录网站进行下载和接受在线课堂教育。另一有意思的现象，便是一些教育图书策划公司的网站向读者提供了二十四小时在线服务的QQ号码，全天候向经销商和读者提供即时的沟通，仅这个网络营销的细节方面，就值得我们的出版社网站学习。我们出版社的网站人员几乎都是正常八小时上班制，完全违背了互联网原则。
而社科类民营图书公司网络营销的手段和研究也值得我们去观察与学习，不少的社科图书策划公司开始研究网站在电脑屏幕前的阅读习惯，十分强调测试纸质图书封面在网上呈现的效果。细化到封面文字的色彩，比如书名用红字在网上显示特别好，因为网络的销售首先是注意力。
回到出版社设立网站的根源，我们似乎要反思一个为基础的问题，即出版社网站的定位：做网站为了什么，给谁看？想达到怎样的效果？如果这么简单的问题都是模糊的，那十年的网络建设则是浪费的。当下，随着出版社全面改制，出版社的网络建设也到了应根据出版企业的运营规律进行更新换代的时刻。我想，当务之急还是让我们从定位开始重新研究，否则，下一个十年这些出版社网站则成了没有任何收藏意义的古董了。
在出版社的网络建设普遍硬伤重重的同时，数字化浪潮又席卷出版业，我想提出的尖锐的话题是：我们会不会又用传统的出版网站建设的思维去对待数字出版？
出版社网站，不应是个摆设。