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    根据国家*统计处公布的数据，2009年中国广告经营额达2041.03亿元，同比增长7.45%，而报纸实现自营广告收入342.67亿元，同比增长8.11%，高于全行业增速0.66个百分点，同比增速提高（08年同比增速为6.36%）1.75个百分点。可以说，2009年的中国报业交出了一份不错的答卷，在这种情况下，有人认为中国报业进入全面复苏，也有人认为是暂时回光返照。我个人认为应该辩证地来看待中国报业的发展趋势和现状问题，一方面，从西方发达国家报业的发展大趋势来看，报业已经成为彻头彻尾的夕阳产业，西方发达国家报业的今天必将是中国报业的明天，中国报业早晚也会步入夕阳产业；另一方面，由于我国经济社会发展极其不平衡，而且传媒业市场尚处于低水平的初级发展阶段，我国的报业还会有5－10年左右的黄金发展期。

    发达国家的报业在快速衰落，而网络媒体发展迅速

    根据美国报业协会新公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于2008年的378.4亿美元，降幅为27.2%。其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元；网络广告营收同比下降11.8%，至27.4亿美元。报业的网络广告占广告总营收的比例约为10％。同时也是该行业自1986年以来的低广告收入，早在1986年，报纸广告收入就达到了270亿美元。美国的报纸广告收入自2000年达到高点（487.6亿美元）之后，一直处于下滑通道，到2009年，报纸纸质广告只有248.2亿美元，几乎腰斩。在所有类型的广告中，分类广告营收的下滑幅度大。由于Craigslist等免费的互联网分类信息服务的严重冲击，从2000年的（196亿美元）下滑到2009年的61.7亿美元，下滑了2/3多。

    美国报纸在广告大幅度下滑的同时，发行量也在快速下滑。根据美国Real Clear Politics网站的统计数据，从2007年到2009年2月，《纽约每日新闻》下降10%；《旧金山纪事报》下降8%；《迈阿密信使报》下降12%。

    相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年，美国四大网络公司（谷歌、雅虎、微软、美国在线）的网络广告总额达到326.42亿美元，比2008年增长2%左右，总额已经超越报纸的广告。其中，谷歌广告总额达到228.89亿美元，雅虎为56.73亿美元，微软为21.31亿美元，美国在线为17.49亿美元。具体见表1和表2。

    根据上述资料，在2009年，美国四大网络公司的广告额已经超越了报纸印刷广告。此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告。可以说，在西方发达国家，网络媒体是蓬勃日上的朝阳产业，而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。

    我国报业尚有一段时间的黄金发展期

    1．我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大。

    首先，改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊。其中，2009年广告收入/GDP的比率为0.61％，远远低于美国的3％的水平；人均广告收入为152.92元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。具体见表3。

    其次，一般来说，传媒业市场规模主要与一国或地区的GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均受教育程度、人均可支配收入和人口总量等因素密切相关。随着我国经济的快速发展和社会的全面进步，我国传媒业必将迎来又一个春天，而作为传媒业重要组成部分的报业也会有一个较好的发展期。

    第三，在我国，政策因素是传媒业发展的重大制约因素。囿于我国传媒业发展的传媒业市场的区域化分割和行业化分割以及缺乏公平有序竞争的全国性的传媒业大市场，进而导致有实力的优势媒体难以通过跨区域和跨行业扩张来实现快速发展，这也导致传媒业市场的增量空间难以释放。而随着传媒业政策的进一步开放和完善，我国传媒业尤其是报业的政策利好因素将释放巨大的威力。

    2．我国的二元经济结构现状决定了我国的传媒业市场将呈现梯次化发展。

    由于我国存在严重的二元结构问题，不仅城乡之间、东部沿海地区和内陆地区之间，而且同一区域内部发展水平也差距悬殊。例如，广东省的珠三角地区与粤北、粤西地区，江苏省的苏南地区和苏北地区。这也导致了我国传媒业发展悬殊，广告业主要集中在沿海发达地区和中心城市。

    目前，我国的传媒业市场主要集中在北京、上海、广东、江苏和浙江五个地区，2009年前五位加起来占63.93％，而西藏地区的广告只有1.5亿元，基本可以忽略不计。具体见表4。

    随着我国经济社会的进一步发展，次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期，而这将带来大量新的市场机会。从增长率来看，2009年增速靠前的分别为福建45.4%、海南39.29%、安徽28.41%、甘肃27.69%、内蒙古22.59%。我国广告业向地市级城市推进的线索越发明确，广大的地市级将成为中国传媒业的中心舞台。由于各地经济社会的发展呈现梯次化，我国的传媒业市场也必将按照梯次化逐步发展。

    3．新媒体对报纸等传统媒体的冲击越来越大，报业终将衰亡。

    首先，我国网络媒体和移动媒体的用户数巨大，基础越来越好。2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。受3G业务开展的影响，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%。根据*数据显示，截至2009年12月底，中国移动电话用户数已超过7.5亿户。

    其次，我国的新媒体已经对传统媒体造成实质性冲击。目前，我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经完全确立了主流媒体地位：一是在内容的采集方面，网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道；二是在舆论监督领域，网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场；三是在广告经营方面，网络媒体不断攻城掠地。继2008年新浪的广告（17.5亿元）超越广告大的单张报纸《广州日报》（刊例价为22.06亿元）之后，2009年，网络媒体继续高歌猛进，其中，百度网络广告收入高，达44.5亿元；谷歌*二位为22.5亿元；新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国等5家综合门户网站分别为15.4亿元、12.1亿元、9.9亿元、3.8亿元和3.1亿元；淘宝网网络广告收入达15.0亿元，*四位；优酷网网络广告收入为2.4亿元，*九位。

    第三，新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流其人才。新媒体改变了公众对新闻的获取手段与获取渠道，改变了读者的阅读习惯与阅读方式，日益分化报纸的阅读人群。调查显示，越来越多的年轻读者正在逐渐远离报纸，而利用互联网和手机媒体浏览新闻和获取信息；新媒体借助企业制度优势对报纸媒体不断挖角。报业在*发展中培养和积累了一大批的新闻采编和经营管理人才，而新媒体为迅速扩张自己的网络新闻业务，往往利用其资本优势不惜重金从报纸媒体挖人，直接影响了报纸媒体的人力资源配置，给报纸的发展带来了现实的威胁和长远的隐忧。

    第四，2009年度全国报纸印刷总印量的调查结果显示：2009年度全国报纸印刷总印量为1486亿印张，较2008年的1594亿印张减少6.78% ，自上一年以来继续呈负增长的态势。全年耗用新闻纸334万吨，较2008年的358万吨减少6.70%。这说明报纸的发行量在下降，发行量是报纸广告经营的根本，一旦发行量下降，也会导致广告下降的连锁反应。

    从我国传媒业的整体环境、我国传媒业发展的自身特点以及新媒体造成的冲击来看，我国报业仍有一段时间的黄金发展期，但是衰亡的趋势难以避免。

    2009年我国报业保持较高速度增长的直接原因

    2009年报社实现自营广告收入342.6737亿元，同比增长8.11%，高于全行业的增长速度，也高于电视媒体的6.92%、广播电台5.16%和期刊社的－2.08%，可以说在传统媒体中一支独秀。

    报纸增速在传统媒体中居于*是如下三种因素复合作用的结果。

    随着我国经济社会的进一步发展，次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期，而这将带来大量新的市场机会。

    首先，2008年以来的经济危机影响了广告结构。由于国外的经济危机比我国严重，跨国企业的广告预算受到一定程度的冲击，跨国企业的广告主要是品牌广告，因此，金融危机对广告的冲击更多是对品牌广告造成的冲击。品牌广告的载体主要是广电、期刊和全国性报纸，而报纸绝大多数是区域性媒体，区域性媒体的主要广告是区域性广告而不是品牌广告，所以，报纸行业受到的冲击比广电、期刊等行业受到的冲击要小。

    其次，由于地市级市场在电脑和手机等网络媒体和移动媒体等基础设施的相对落后，地市级媒体相对于中心城市受新媒体的冲击较小。2009年，二三线城市的广告市场增长速度较快，而中心城市的增长速度一般，由于二三线城市受新媒体的冲击较小，报纸保持了较高的增长速度。

    第三，报纸较之广电等传统媒体，市场化程度更高，论坛等活动策划能力更强。而在经济危机下，报纸可以运用这些能力进行大量的活动策划，拿到更多的广告市场份额。

    综上所述，我们在思考报业的未来和当前的现状时，一方面要认清*范围内报业必然衰亡的大趋势，未雨绸缪，积极实施全媒体战略，实现自身的转型；另一方面，还要深刻认识到我国传媒业乃至报业的特殊国情，认识到报业在我国还有5－10年的黄金发展期，不要妄自菲薄，而是要珍视这段机遇期，实现自身的质变。（郭全中）

    作者系南方报业传媒集团

    战略运营部副主任