卷烟包装的个性化与体系化
- 2010-06-13 10:06:13648
卷烟包装设计的“个性化”
那么，如何让卷烟包装设计具有“个性化”，如何让卷烟包装从众多同质化的产品包装中脱颖而出呢？这是烟草企业需要去考虑的，卷烟包装不只是分装卷烟的一个容器，更是卷烟品牌推广的一把利器，承载着卷烟品牌的附加值，承载着消费者对卷烟品牌的认知。
事实上，不少烟草企业也已经认识到了这一点，他们通过将产品或品牌的文化理念注入到卷烟包装设计中，让消费者感受到的不只是产品的价值，更是产品背后的文化附加值。
“泰山”是山东中烟的卷烟品牌。2008年初，山东中烟高调推出零售价高达800元一条的“儒风泰山”。“泰山”品牌“乘儒风而来，挟天地万钧之力”，正式宣告着山东烟草一个崭新的时代已经到来，“泰山”品牌也成为了山东中烟在卷烟市场崛起的希望。
这款“儒风泰山”就是一款*文化个性的产品，它不仅仅是“泰山”品牌旗下的卷烟产品；还是山东中烟在*范围内传承和发扬儒家文化之风的大潮下，依托文化大省的资源优势，把儒家文化基因注入到“泰山”品牌，用内敛的产品设计风格，从烟标、滤嘴和香气上传递出了“泰山”品牌“君子泰而不骄”的人生哲学。
细细品味这款“儒风泰山”的包装设计，就可以感受到它借用了两千年前的中国哲学，通过烟支对精致生活做了一个准确的定义与阐释。与此同时，这款“儒风泰山”的整体包装设计更令大多数消费者眼前一亮，从烟支到烟盒外包装都透散着高迈儒雅的中国传统文化精神。泰山图形在中国传统气质的烘托下稳居烟盒外包装的正*，显露出“儒风泰山”品牌的内敛、精致、大气，同时更是充分体现出了吸烟人士的高贵身份和不俗品位。从这款“儒风泰山”身上，消费者可以体会到“泰山”品牌所要宣传的这一文化理念——借一包烟，宣传中华民族博大精深的传统文化。不管是圣人还是诗人，不管是国学精粹还是名诗佳句，均紧紧围绕着“泰山”来展开。在文化理念方面，“泰山”品牌占据了国内度高的人文符号“泰山和孔子”，在当今倡导“和谐”、“儒风”盛行的社会宏观环境下，“儒风泰山”所倡导的品牌文化也更容易引发市场的关注，并终形成了消费潮流。
“金桥”是福建中烟的两大主导品牌之一。2008年，“金桥（英伦奶香）”正式上市，这是继“金桥”和“金桥（红）”之后推出的一款全新特色产品，属于“金桥”品牌“系列”和“特型系列”两大产品系列当中“特型系列”的特色产品。
“金桥（英伦奶香）”的包装设计就体现出了十足的英伦时尚风格，烟支比普通烟支略细，直径为22.3mm（普通烟支为24mm），在国内细支卷烟中*“八角烟包”包装工艺，这种包装设计取材于传统苏格兰“贵族方格”之设计，使产品呈现出化的视觉效果。这种起源于英国18世纪的经典审美，是当今时装界回归纯正英伦生活瑰丽风尚在卷烟领域的运用，其设计背后是一种世袭的尊贵血统传承，使消费者在举手投足间尽显优雅风范，尽现浓郁奢华的欧陆风情。
“金桥（英伦奶香）”选用白卡纸印珠光油墨，特有的光变效果，充分突出产品的年轻、时尚、高雅气质；整体包装色彩以柔和的奶茶色为主色调，体现出产品本身伯爵奶茶醇香的独特的吸食特点。灰色方格纹路由细微的斜条纹构成，在珠光油墨白卡纸的衬印下产生布质效果，紫红色线条的运用则使整个包装在高贵中透出一些小调皮，活泼而生动。符合现代潮流时尚的淡雅色调风格，给人高贵而典雅的视觉感受。
卷烟包装设计的“体系化”
不过，尽管卷烟包装设计需要“个性化”，但也不能忽视卷烟包装设计的“体系化”原则。卷烟包装设计是品牌整合营销战略的一个重要组成部分，*文化个性的包装设计固然能够让品牌在众多同质化的产品包装中脱颖而出，但一致性这个原则仍然是不能违背的。
品牌需要用同一个声音说话，需要在消费者的心智中留下统一的印象，而不是零散的，杂乱无章的。“可口可乐”在不同语言的国家都有着不同的商标，但不管是哪种语言，消费者都能够认出是“可口可乐”的标志，尤其是“可口可乐”的红色包装设计。“感性的红色包装、红色背景的电视广告片、促销现场的红色标幅、深棕色的液体、激情的气泡……”，这就是“可口可乐”给消费者带来的直观感受。“雪碧”——“绿色的包装、以绿色为基调的海报、潜入水底的广告、清凉的联想”，这就是“雪碧”给消费者带来的直观感受。毫无疑问，“可口可乐”和“雪碧”不论是产品包装，还是促销海报，又或是其它的宣传形式，其都在消费者的心智中留下统一的印象，并加深了消费者对“可口可乐”和“雪碧”的视觉认知。
同样，卷烟品牌的包装设计既需要有“个性化”的需求，又不能违背“体系化”的原则。“儒风泰山”是一款人文型中式卷烟产品，“儒风泰山”的推出为“泰山”品牌树立了“价值*”。紧随“儒风泰山”之后，山东中烟又推出了“望岳泰山”。“岱宗夫如何，齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。”一篇源自于诗圣杜甫所撰写的《望岳》古诗将泰山的特点刻画的，“望岳泰山”秉承了泰山的文化神韵，将古老的东方文化有机的融入到卷烟产品之中，并由此诞生出了*特色的人文型中式卷烟产品。与此同时，“望岳泰山”延续了将泰山图形置于烟盒外包装的正*，既显露出“望岳泰山”品牌的内敛、精致、大气，又传承了“儒风泰山”的设计风格。
其实，从800元一条的“儒风泰山”，到230元一条的“乐章泰山”，再到180元一条的“望岳泰山”和150元一条的“观云泰山”，以及100元一条的“宏图泰山”和“华贵泰山”等，消费者都可以感受到“泰山”品牌卷烟包装设计的一致性，都将泰山图形置于烟盒外包装的正*，并运用不同的颜色背景来区分不同的产品档次，每一款“泰山”品牌的卷烟产品消费者都可以感受到*个性的人文价值。
总之，卷烟包装设计作为品牌整合营销战略的一个重要组成部分，既需要有“个性化”的需求，又不能违背“体系化”的原则。只有这样，卷烟包装才能更好地在消费者的心智中留下统一的印象，并加深消费者对卷烟品牌的认知。如今，在消费市场日趋饱和的竞争中，一个卷烟包装的好与坏甚至还会影响到卷烟的销售。别小看了一个小小的卷烟包装，它不只是分装卷烟的一个容器，更是卷烟品牌推广的一把利器，承载着卷烟品牌的附加值，承载着消费者对卷烟品牌的认知。