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　　既然读者的这一类需求仍然存在，那为什么《读者文摘》还会举步维艰呢?

　　危机的背后

　　很多分析者认为是金融风暴直接导致了《读者文摘》广告收入大幅下降，从而引发危机。但实际上，这只是一个表层的原因。更重要的是，并不仅仅只有《读者文摘》陷入危机。

　　据美联社报道，自金融风暴以来，美国已经有33家日报申请破产，而有着100多年历史的《基督教科学箴言报》《西雅图邮报》等大报也已经停止出版纸质版，转为只出版网络版。从广告收入来看，2008年美国报纸广告收入整体下降了惊人的16.6%。另据日本共同社报道，日本的《朝日新闻》《每日新闻》和《产经新闻》等主流大报2008年也出现巨额赤字。其中，曾拥有800万发行量、被誉为*二大报的《朝日新闻》不仅在其创立的130年来出现赤字，而且高达100亿日元。

　　实际上，这是一个关乎整个纸质媒体（包括报纸和杂志）在Web2.0时代的生产方式及商业模式（盈利模式）的系统性问题。从这个意义上来看，现在已经可以说是“后报纸时代”了。

　　先来看《读者文摘》的生产方式：首先是设定一定的选材标准，然后由编辑对发表在其他报刊杂志上的文章进行搜索、选择、编辑。这其中还结合了某种程度的读者荐稿。编辑完毕，然后印刷、发行。

　　在整个流程中：选材其实是一种人工搜索，需要耗费大量人力和时间。而有需求的读者如果通过网络搜索引擎，可以在极短时间内搜索到海量文章。两者间效率与效果不可同日而语。

　　再看生产成本。《读者文摘》要有办公经费，人员工资，还要支付读者荐稿报酬，原作者稿酬等，更要支付占据大成本的印刷发行成本。这就导致纸质版成本居高不下，必须有大量广告才能对冲抵消。而搜索引擎与之相比，其生产成本几乎为零。

　　所以，基本可以下一个结论：《读者文摘》的衰落，在很大程度上不是由于市场需求消失，而是由于这种需求被另一种更有效率、更为廉价（甚至是免费）的供给方式所取代。这种现象还可以举一个英国报纸的例子来加以强化说明。

　　彼得沃斯镇是伦敦西北160多公里处的一个小镇，人口只有3万多人。当镇上的报纸《彼得沃斯回声报》倒闭后，该镇就缺少了信息获取和交流的渠道。人们要想了解当地发生的大事，只能通过电视和广播。但这些内容大多由BBC提供。BBC作为一个覆盖全国的媒体机构，其报道显然不能满足小镇居民的地方性需求。当地政府为解决这个困难，采用原始的办法，发放传单，将政府的政策信息等印在传单上，送到居民家中。政府甚至还印制了很多类似于报纸的宣传品，其中很多消息取材网上。这足以说明，小镇居民对新闻的需求一直强劲，却不能阻止《彼得沃斯回声报》的倒掉。显然，这也是纸质媒体生产方式之于网络的不经济造成的。

　　搜索引擎的力量

　　问题就此归结为报纸和网络之间的争夺。而网络的未来已经并更将由搜索引擎牢牢掌控。

　　网络日趋繁盛，成为信息之海，但也造成困扰。人们很难从纷繁复杂，千头万绪的信息中找到需要的信息，搜索引擎的出现有效解决了这个难题。

　　自从Google于1998年出世，网络流量傲居*所有网站。中文搜索引擎“百度”，也在很短时间内进入*。如下表所示，Google每天的独立IP访问地址竟然高达2.75亿，网民经由它点击的页面（PV）数量更是高达24.22亿。这是何等惊人的数字!何等惊人的影响力!

　　未来人们的信息获知权必然取决于搜索引擎!这应该是一个毫无疑义的结论。当然，现在的搜索引擎的智能化识别程度还不够高。用中国*信息化研究中心秘书长姜奇平的话来说，搜索引擎基本还处于“原始社会”阶段，今后其面临的主要挑战是如何进入“以人为本”的现代文明状态。也就是说，当人们使用搜索引擎的时候，还只能得到一大堆“模糊吻合”的信息资料，而不是想要的“吻合”的东西。人们还需要花费很多的精力从中辨识挑选出自己需要的内容。

　　搜索引擎的这一自身限制，也给现在的媒体（特别是纸质媒体）一定生存空间。但是，搜索引擎正在向着人性化、智能化的方向发展。不看到这一趋势，纸质媒体的决策者们将无法有力把握自己的未来。“微软”新近（2009年8月）推出的搜索引擎“必应（Bing）”，就在这个方面前进了一大步。比如，当你在“必应”的搜索框里输入“天气”这个关键词时，不但会惯常地在页面上出现包含“天气”这个词的诸多资讯，而且会在条的位置上出现你所处城市连续三天的天气预报。

　　这仅仅是一个初步改进。而“百度”有着更为宏大的发展设想。“百度”新近提出一个“框”的概念。如下图所示： “百度”提出的理念是“一切互联网功能都将在框内实现”。这其中当然包括满足受众对新闻资讯的需求。

　　“未来，当你打开电脑或其他任何终端，桌面上只有一个简单的框，在框里输入需求，框能自动识别，并在互联网上可选范围内自动匹配满足你相关要求的佳应用和服务。”当“百度”总裁李彦宏2009年9月23日在毗邻硅谷的斯坦福大学做如是演讲时，获得了斯坦福大学的精英学子们经久不息的掌声和认可!

 

　　这个美好的设想背后是搜索引擎强大的工作后台。

　　比如，如果你希望从网上得到一个“形容很伤心的句子”，这个请求首先被拆成不同粒度的20个语义单位进行分析，后台再经过3亿次计算来识别这个需求，并在100亿个网页资源中检索，并进行需求匹配，而整个过程只需不到十分之一秒!

　　那么，搜索引擎的这种未来发展趋势对纸质媒体会有什么影响呢?

　　很简单，如果不能正确对搜索引擎的战略身份进行正确识别和定位，所有的纸质媒体都将成为这个框的手下败将!

　　纸质媒体该何去何从?关键在于纸质媒体如何来识别搜索引擎的战略身份。

　　从目前情况看，纸质媒体早已明晰自己大的对手就是网络，也相应采取了向网络转型的应对策略，但却还没有意识到搜索引擎才是自己致命的敌人。但是，就算纸质媒体的网络化转型成功了，要想让受众在浩瀚的信息海洋中找到所需信息内容产品，还是离不开搜索引擎的导引。

　　意识上的无知无觉，必然带来行动上的后知后觉，其命运也就可想而知了。但是，如果现在能够开始意识到搜索引擎未来的控制性地位，未雨绸缪，也是有可能将搜索引擎这个战略对手转变为自己的战略合作伙伴的。

　　纸质媒体必须致力于成为搜索引擎的战略伙伴，从而确保自己的生存与发展。

　　商业与合作模式

　　纸质媒体免费（也包括低价）将内容提供给受众，受众在阅读纸质媒体内容的同时关注到广告商投放的广告，从而由广告商付费给纸质媒体，以形成一个完整的商业模式。这一模式在受到互联网冲击之前，运行良好。

　　搜索引擎的盈利模式也是一个免费三角形。如下所示：

　　搜索引擎为受众（网民）免费提供搜索服务，受众在浏览搜索到的信息的同时，也关注到了广告商投放的广告信息，从而，还是由广告商支付费用，以形成稳定的商业模式。搜索引擎其实并不直接生产内容产品，而只是在搜索结果中给出了相关内容的标题、摘要和超级连接，后还是直接链接到内容生产者自身的网站上。但是，随着搜索引擎的日益强大，这样的运作模式也引发争议。

　　比如法新社就曾经起诉Google非法引用自己的“图片、头条以及文章节选内容”，并要求Google为侵犯版权至少赔偿1750万美元。

　　但这正好为纸质媒体与搜索引擎形成战略联盟提供了契机。如果两者能够携手，那么其商业模式就会变成如下所示的模型：

　　在这个模型中，纸质媒体和搜索引擎成为了战略合作伙伴，纸质媒体既免费向自己的直接受众提供资讯，也向经由搜索引擎而来的间接受众免费提供资讯。而广告商支付给搜索引擎的广告费，则由搜索引擎和纸质媒体合理分配。

　　这样的合作方式初露端倪。Google和美联社就已经达成一致，Google同意付费使用美联社的新闻内容和图片，并将在新产品中使用美联社的新闻。而近期，*也和百度达成了类似的合作协议。显然，这样的合作还将有着更为广泛深入的前景。

　　综上所述，对纸质媒体来说，重要的是，要从根本上意识到“后报纸时代”搜索引擎之于自身的战略身份识别定位的问题。只有早做准备，未雨绸缪，才有可能在“网络必然改变生活，搜索引擎控制网络”的大背景下赢得生存与发展的时间与空间。