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    "卖报纸"的模式没变

    办一个新闻网站比较难，但出一份"数字报纸"却很容易。只要花几万、十几万元买个软件把传统报纸"数字化"放到网上就行了，人力、物力的消耗很小。线下卖报纸，到了线上，仍然卖"报纸"，只不过网上卖的是"数字报纸"。名称变了，渠道变了，但"卖报纸"的模式一点没变。就是仍抱着"版式图"不放，让读者继续在网上"翻报纸"。

    我们知道，内容的传播形式是受媒介的特性所制约的。当一个内容通过纸媒介来传播的时候，它只能是"平面"的。内容的重要性是由版面位置、标题字号、文字多少来界定的。纸媒介内容的传播速度还受到采编、印刷流程和发行环节的限制，一份报纸通常一天只能发行一次，多三四次。

    进入网络时代之后，网络传播增加了海量性、交互性和交易性等新特点，特别是网络所*的超链接技术，将传播的形态、速度、广度提升到了一个新的层次。

    数字报违背网络传播特性

    新的传播媒介带来的一定是新的传播模式，那么这个网络传播的模式是什么样的呢?目前正处在探索之中。但有一点可以确定，它绝不仅仅是我们现在所理解的报纸版面图式的"数字报纸"形态。

    版面图式的数字报纸，是附属于纸媒介的。只有现实中有一份真正的报纸存在时，这种网络上的图形版才有意义。所以，有些人因为种种原因，可能接触不到这份报纸，但又想知道这份报纸是什么样子(不仅仅想看内容)，那么他可以通过网络上的图形版来满足这个需求。如果这个人只想知道这份报纸的内容，而不关心它的版面形式，那么图形版对他而言就毫无价值。

    如果没有实体报纸的存在，那么在网络上办所谓"不出版"的数字报纸，就是一件很令人匪夷所思的事情。因为，它不制了网络优势的发挥，而且违背了网络传播的特性。即便是伴随报纸母体而生的"数字报纸"，如果仅仅局限于版面图的模式上，也是没有*生命力的。为什么?

    浪费"屏幕"资源。数字报纸的信息量受"版面"的限制。一个版面只能放七八条多十几条消息。如果内容再多，就要增加"版面"。除少数版面外，更多的版面都不能在电脑上直接呈现出来。电脑屏幕上呈现出的报纸"版面"上的文章，受到电脑屏幕尺寸的限制，平铺而成的文章很不容易看清楚，只能起一个版面内容的提示作用。要想看清楚内容，要么把版面图放大，要么点击这个文章区域的链接，打开页面再看。这种浏览形式，无疑是对电脑"屏幕"资源的巨大浪费。因为运用网络的"超链接"技术，通过一个标题、一幅小图、一个字，甚至只要是鼠标能分辨出的一个"点"，就能起到同样的"提示"作用。

    信息发布不及时。版面图是在先确定所要发布的全部内容后，再按照内容的重要程度来确定其版面位置的，有一个"选稿"和"拼版"的过程。在"拼版"过程中，还要对文章进行增删以适应"版面"布局和字数要求。而网络传播可以进行即时传播，有一条发一条，滚动播出，不受时空的限制，也不受稿件长短的制约。而版面一旦编排完毕，再要进行内容改动就很不方便，这样，新到的消息很难立即在数字报纸的版面上呈现出来，无法满足新闻"时间报道、时间发布"的需求。

    增加读者网络阅读的时间成本。对网络读者来说，单位面积获取的信息量多、网页速度快，是他们所追求的。媒体通过网络的"超链接"技术，可以在有限的电脑屏幕上发布尽可能多的提示性信息，如现在网络上通行的标题列表，让读者能够用更短的时间，更便捷地获取其所感兴趣的内容。而版面图单位面积呈现信息的有限性和点击次数的增加，无疑增加了读者获取信息的时间成本，会大大减弱网民阅读数字报纸的吸引力。

    探索适合纸媒的网络传播之路

    每一种介质都有适合自己的呈现模式，我们无法想象在电视里看报纸是什么感觉。从报纸到广播、电视，再到网络、手机，传播媒介的变化，丰富了内容的呈现模式，提升了传播的时效速度，拓宽了传播的空间范围。应该说，传播介质的技术进步就是让人能够更迅速、更便捷、更轻松、更生动、更人性化地获取其所承载的内容。那么，在网络时代，我们凭什么非要让读者在电脑屏幕上"翻报纸"呢?

    我们应该跳出美国媒体理论家马歇尔·麦克卢汉所说的"后视镜思维"模式——认为汽车只是跑得更快的马车，而电灯只是更亮的蜡烛而已；以为新媒体就是传统媒体在网上的延伸——现实中的报纸、电视台、电台数字化之后就变成网上或者手机上的报纸、电视台、电台。与其把希望寄托在图形版的"数字报纸"上，不如把心思更多地花在深刻认识网络传播的特点和规律上，探索出一条适合纸媒体生存的网络媒体的传播之路。